不活在条条框框里的美团 八年初长成

作者:黄若涵
时间:2018-07-12
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在中国移动互联网的下半场,重要戏份已经由互联网新贵TMD和老牌劲旅BAT共同担纲。滴滴程维曾公开表示自己“抓住了上半场连接构建平台机会的最后几张船票”,而他的好友王兴显然更加感性“过去未去,未来已来”“既往不念,纵情向前”等金句总被他反复提及。后一句甚至写进了今年6月25日递交的IPO招股书中。

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研究这三小巨头以及他们的创始人颇有点意思:头条和美团的创始人,即张一鸣和王兴都是福建龙岩人,福建人敢拼敢干、悍勇无畏、务实坚韧的特点都有;头条和和滴滴均成立于同一年,比2010年成立的美团晚两年。美团和头条在近几年的极速扩张中,孵化出的明星子品牌让业界称奇,如头条有西瓜、火山、抖音、悟空问答等,而美团形成了团购、外卖、猫眼、酒店、打车等独角兽品牌矩阵。而不同点在于,美团的孵化产品几乎都做到了“后来而居上”,成为该领域的独角兽品牌。

时至今日,美团成为了最早递交IPO申请书的那一个。

回想一下8年前千团大战的血雨腥风里,恐怕极少有人能预判到最后胜出者会是美团。而更少有人能窥见到,团购网站能做到美团这样极致:不只是单纯的团购网站,不只是外卖平台,不只是在线电影,也不只是打车平台......

用美团在招股书里给自己下的一个定义可能最为贴切“美团已经建立并不断拓展一站式服务平台”。

从一路走来的8年里,每一项新业务的拓展美团都“不是第一个吃螃蟹的”,却能做得风生水起,甚至成为该垂直领域的领头羊,与美团不可复制的商业模式密不可分。

不活在条条框框里的美团 八年初长成

1 边界是死的,使命才是活的

对于美团,某种角度来看,业务边界是完全没有意义的东西。

回顾美团历史,团购、外卖、在线旅游、出行.....这些领域,美团都作为后来的搅局者参与争夺,每场都是与先到者近身肉搏。

当年千团大战,最多的时候有5000家混战。彼时地铁、公交、互联网,随处都可以看到团购的广告。2010年3月美团在一片团购网站杀红了眼的态势下加入,大家都急于融资、烧钱、扩张,而美团却选择了蛰伏,2010年、2011年美团共融到 6200万美元,而王兴却并没有一股脑地烧钱,而是慢慢稳打稳扎,等到2011年以拉手、窝窝等为代表的团购网站几乎烧光了投资人的钱,美团才展开了自己的猛烈攻势,最终成为“剩斗士”。

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而之后,团购再向外卖扩张。可当时饿了么已经占据了大量市场份额,大家都质疑:还需要新的外卖平台吗?不过,美团并不理会这些质疑,而是逐步把团购上沉淀的用户引流到外卖平台,实现了用户的规模化持续增长。在外卖领域,美团保持着千团大战时的悍勇精神,打败了先行者,成为最终的佼佼者。

而美团旅行的成功孵化,也是在携程去哪儿似乎已经将旅行平台二分天下之后成为现实的。当大家认为出行市场格局已定时,美团点评却冷不丁在滴滴腹地切开一个口子,推出美团打车,紧接着斥资27亿美元收购摩拜。美团点评股东、今日资本CEO徐新曾在接受《财经》采访时表示,“美团要长成超级平台公司,关键点之一是要把所有高频刚需的业务都填上,避免后入者趁机颠覆。”那么,美团点评推出打车业务、收购摩拜,正是填补高频刚需空白。

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美团从未因外界的质疑而打乱自己的节奏,而是用行动去一步步实施,旅行、猫眼、外卖,再到今天的打车......美团用最后优秀漂亮的作品说话,以至于今天,我们看到了美团打造出了一个独角兽矩阵,几乎在每一个垂直领域美团都做到了最好。

此前外界质疑的不按边界出牌,是无边界的狂妄。如今现实已经证明,美团看似无边界的“狂妄”如今却是千万个政治正确的决定。

每家企业都有自己内生驱动力,马云称阿里是数据驱动的公司,而美团认为自己是“使命驱动的企业”。

2016年的乌镇世界互联网大会上,王兴对外宣称美团新的使命“We help people eat better,live better”(帮助人们吃得更好,活得更好)。诞生于PC时代的美团,到实现移动互联网的成功着陆,无论是团购、外卖、在线票务、酒旅出行还是打车,作为中国最大的本地生活服务商,美团一直在践行这一使命。

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“战略上的业务判断,是What(做什么)和How(怎么做)的问题。What就是要看公司的使命,Eat Better,Live Better。从客户的需求出发,凡是跟吃和生活相关的事情,我们都应该考虑参与。”这是王兴曾在回应质疑时所表达的其对美团扩张的判断尺度。

边界是死的,使命才是活的!美团不拘泥于其他的条条框框,只以“吃的更好,过的更好”作为一切业务开展的衡量标尺。

还在说没有边界?边界在这样的前提下还有那么重要吗?

2  跑步前进中的美团

为了成为“覆盖消费者生命周期价值的一站式平台”,美团点评一直在“跑步前进”。美团目前已经成功覆盖了外卖、打车、共享单车、票务、酒店、亲子等200多个品类的生活服务,并且用户黏性很高。其中制胜的一个关键因素是,懂懂笔记曾评论美团有一种贯穿始终的无畏和生猛的互联网精神。我想这与王兴的“好斗”性格有关,当然这些的前提是战略眼光和科学决策。

在中国移动互联网时代,美团是一个非常独特的样本。

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当美团尝试进入一个新领域,会快速地反应和上线产品,及时根据客户的偏好需求做出改进和迭代,从而找到最优化的运营、产品和技术方案。

当然这都是需要科研投入的,在美团招股书中显示,2015年、2016年及2017年,美团点评研发开支分别为12亿元、24亿元及36亿元。这是在美团扩张还处于持续亏损的前提下,研发支出反向走高。本次美团点评以估值600亿美元左右,谋求60亿美元资金,其中70%将用于升级技术提升研发能力。可以说,为了给客户最好的体验,美团在创新性应用、高质量的产品和服务方面绝不吝啬。

互联网时代是速朽的,需要更加坚韧果敢的杀伐决断,而王兴显然就具备这样的特质。

他曾把美团对标亚马逊,而其也是效仿亚马逊那一套打法,在高效率、大规模的基础上保持低毛利,能够让其保持充分的竞争力,并有效遏制潜在的竞争对手构成有效护城河。

美团点评投资人、源码资本创始人曹毅曾指出,“如果携程足够有魄力,他们拓展外卖业务并不奇怪。互联网这个行业大到超过绝大部分人的预期,有人会持续更新自己的欲望,有人却守旧忽略了潜在的增量。”

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今天的美团,已经成为超级平台独角兽。2017年其营收达330亿元。2017年美团外卖总交易额同比增长190%,市场占有率近60%。而猫眼不光电影票务市场份额超60%,还不断往电影产业上游深入,在引入光线传媒后,其进入了电影上游发行和投资制作的第一梯队。

而对于立志做一站式服务平台的美团来说,未来的市场还充满想象。因为无论是外卖,打车还是电影票务,还是酒店,亲子,这些规模大、频次高的的刚需服务品类,可以形成健康的流量分级流动和消费闭环,把用户和商家牢牢粘合在一起,美团做的就是围绕他们的需求搭建好基础设施。服务业的线上运营在中国还处于起步阶段,即便是实物电商发展了这么多年,其渗透率也只有中国零售整体体量的14%,那么中国服务在线化的红利才刚开始。

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用户愿意停留的时间才是终极战场

曾经有不少企业在PC进入移动互联网时代失意过,但也有一些工具类产品享受到了人口红利。但是这些APP虽然快速聚集起上亿用户,但是他们遇到的瓶颈问题是——用户愿意为之花费的时间太短。所有公司都在争夺用户的注意力,在你平台耗费的时间越长,平台越有未来。

而美团从两个维度来提高用户的使用时长。

其一,是提供多而全的服务,也就是前面讲到的多业态的扩张。

美团徐新认为,只有你什么都做,才能把用户的时间耗光并养成使用习惯,否则没有被满足的市场就会被别人拿走,甚至侵蚀你其他板块的业务。罗振宇就曾提出一个概念——国民总时间,即,GDT(GrossDomestic Time)。大意是指,在我们可见的未来,时间是绝对刚性约束的资源。每个消费升级的行业都在争夺时间,业务边界越来越模糊,电影、直播、视频、游戏、度假,在时间维度上,它们都是竞争对手。

美团的“什么都做”也就是在进行用户时间的争夺战。

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其二,美团在不断优化用户体验,让消费者和商家都更愿意在美团系APP上花时间。比如美团利用大数据、人工智能与上海长宁区市场监管局联合开发出天眼系统,让平台上的餐厅视屏安全得到了高效监督。同时还建立入网经营商户的电子档案系统,确保商家经营行为有迹可循;美团将推出1亿用于用户隐私保护,你外卖单上的号码将不再暴露在光天化日之下;小区门卫可通过“小区安全守卫”小程序,扫一扫外卖哥的二维码,能快速判断该小哥是否是美团外卖真实员工,提高小区安全防范;美团开发出智能耳机,让外卖哥再也不用边驾驶边盯着手机屏幕,交通安全隐患大为降低......

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截至2017年,美团拥有约440万的活跃商家,占中国1180万本地服务商家的37%。对于商户,美团除了为他们提供基础服务外,还利用云计算ERP,在过去2年多里,美团帮助600多家商户连通到美团餐饮开放平台,一改这些商户以往管理碎片化不均衡的问题,提高了效率。这项工作还下持续推进,

可以说,美团正在用大数据、人工智能等技术创新,真正让人们吃的更放心、更安全。

从美团立身开始,它所进入的每一个领域都不是第一人,却能实现成功卡位,搏得了最大的市场和用户认可,始终以用户为中心就是它成功的原因。

写在后面:

到店、到家、旅行、出行这四大 LBS 场景,是新时期美团给提出的进击方向。而在其沉着冷静地将一块块拼图逐一放到台面时,一个无边无界的超级大平台版图已然显现。在服务中国消费者的同时,美团也做到了引领世界的模式创新。“我们是全球服务业电子商务模式的创新先锋” 这句话出现在美团的招股书中底气满满。

不活在条条框框里的美团 八年初长成

在过去的8年里,不活在条条框框里的它,被资本数度垂青。数据显示,截至2017年10月,美团共获得融资6轮,获得81.92亿美金。而今天,它将要走向更大的资本市场,这对于初长成的美团来说,不早不晚刚刚好。它将在资本的洪流中重新出发,成就一个更宏大的“eat better,live better”的新生态。

黄若涵
2018-07-12 10:02:55
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