双11终有极限 但智慧购物和体验升级没有终

时间:2016-10-26
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文/郑凯

又到了每年双11的前夕,铺天盖地的营销宣传和预热,开始不断的冲击着消费者的神经。

其实,在去年的这个时候,我就开始产生了这样的疑问:以密集的营销手段,集中在某一个时间点,通过电商平台进行统一的释放。这确实是中国电商,发掘出的独特的模式创新结果。可是,必须要承认这种爆发式的疯狂,推动的因素还是传统销售手法制造的,比如大牌低价,和各种组合的优惠,本质上这并没有将电商的价值发挥到极致。

所以,双11作为一个电商节的符号,它终归有画上句号的时候,而电商则会继续沿着打造新的购物体验的路走下去。

在今年双11前夕,京东适时的推出了智慧赢销解决方案,这套方案像是一支藏在消费者背后的手,用关怀和主动的方式潜移默化中改变了消费者的购物体验。作为技术驱动的电商,利用大数据和人工智能的能力,不断的进行体验购物的突破,这才是一条理想中的电商之路。

京东的初衷:商品也有生命

我比较认同,京东商城研发部产品总监何方的一个理念,“商品和人一样,也是有生命的”。

何方认为商品会生老病死,新的商品出来,成长到成熟的阶段,最后一定会消亡,慢慢退出历史的舞台。所以,从商品生命周期的角度,新品的预言,新品的发布,之后常态化的销售,以及最后的下线,这是一个完整的过程。

谁能够最清晰的反馈出一个商品的生命周期?毫无疑问,传统的销售体系绝没有可能把控,但是数据可以,这就是京东一直在推动技术驱动电商的原因,用技术的手段对商品的全生命周期进行调控,让商品在最成熟的时期,发挥出最大的销量。

另外,从消费者的角度,移随着动互联网时代的到来,他们的购物行为发生了改变,移动端、PC端等都可以成为购物的一个渠道,购物行为移动化,购物时间也越来越碎片化,如何能够让消费者在商品最优的生命周期内找到合适的商品?

所以,一方面是商品的生命与销售模式的改变,另一方面是消费者购物行为的改变,这两点变化,促使了京东通过大数据、人工智能、机器学习等技术的全面应用,推出了智慧赢销解决方案。它不仅将智慧决策赋予传统交易产品新的商机,有效提升用户的购物体验和商家的运营效率。也让消费者,感受到一种来自有生命的商品的关怀,这不是冰冷的数据带给他们的,而是京东用对用户认真的态度创造出来的。

三个维度的价值闭环

正如何方所说,电商大促已不仅仅是价格的比拼,技术在电商行业的广泛应用让消费者和合作伙伴全面受益。在京东智慧赢销解决方案中,分别从用户、品牌商、合作伙伴三个维度打造的“京东专享”、“京东倾听”、“促销效果分析”三款新产品,这三个维度的价值取向特别值得推敲。

首先是京东倾听系统,简单说这是为品牌商量身打造的倾听用户反馈的产品,它的价值在于,通过先进的语义分析等技术对商品评价和销售数据进行实时的数据监测,可以帮助商家更了解用户需求,并且能够帮助商家针对用户反馈的问题,做出快速反应,更好地维护用户关系。

这种反馈的数据贯穿了用户整个的购物流程,对用户对产品和品牌的评价进行全面的解析,并通过技术分析诊断对症下药。基于京东海量而真实的用户评价,系统通过语意分析可以告诉品牌商差评主因,给品牌商提供很好的策略建议,打造与品牌商之间的良性沟通,用效果指导其下一步策略,也通过产品的改善为用户提供更好的体验,形成完整的闭环通路,帮助品牌商更好的提升品牌影响力和投资回报率。

京东交易平台数据产品经理徐羽说,“倾听本质上,就是帮助品牌商发现问题,然后京东可以输出诊断方案,并且提供一揽子解决工具的系统,是帮助品牌商在京东平台获得更好表现的一个利器。”

其次,是京东专享系统。这是基于京东大数据的一个主动的推送服务。比如,用户在京东上浏览心仪的商品后,京东通过大数据分析及数据挖掘,可以快速的为用户进行画像,结合用户之前的消费习惯、个人喜好等属性,京东会通过短信、APP、微信等多渠道为用户推送经过量身定制的专属推荐信息。京东专享的好处,在于通过大数据识别用户的意向商品和行为偏好,为每个用户定制专属的促销方案,让用户感受到京东的差异化渠道优势。

京东资深数据营销专家马添说,“专享活动最大的不同就是靠大数据在支撑这个系统,系统每一步的决策都是靠数据驱动的,系统根据不同的人,不同商品的促销,不同促销的方式,不同的告知方式,来提供完全定制化的服务。”

第三,是促销效果分析工具。这个工具,是针对京东合作伙伴的。因为,随着京东的飞速发展,商品数量早已突破千万,采销人员管理着海量的商品,每天要处理的促销活动也是成千上万,人工已然无法完成促销的分析。对于合作伙伴来说,活动后效果好坏该如何进行量化?那么,通过京东促销效果分析工具,就可以从促销活动预测、营销工具建议、定向营销建议,触达建议,到业绩分析,触达分析,流量与用户分析,商品分析,促销分析,库存分析,实时+历史数据看板,让采销一站式一键式完成日常营销工作。

虽然,看起来这是三个各自不同的产品,分别面向消费者、品牌商和合作伙伴。可是,我们也可以从中看到价值的闭环,首先从方法论上,这些产品都遵循着大数据和数据分析的思路。其次,每一个产品的最终目标也是一致的,都是面向用户体验的提升和打造。所以,三个不同维度的产品,最终形成了面向用户价值的闭环。

技术驱动的未来电商路

在2016年的双11即将到来之际,推出智慧赢销解决方案。我认为,其产生实际的业务效果固然会得到不错的体现,但最重要的是它传达出来京东一直贯彻的理念:技术驱动电商。

两年以前,刘强东确定了两件事,一是立足于品质购物,打造品质京东,二是坚持走技术电商的路线,通过研发创新来提升购物体验。从今天京东的发展轨迹看,京东确实在沿着这条路在稳步向前。

在对京东集团CTO张晨的一次采访中,他也提到了京东的使命感,“中国的电商已经领先于全球,京东技术的发展早就是世界领先的水平“。京东正在走一条没有人走过的路,这条路上京东只能依靠自己来创造奇迹。

何方说:“电商数据呈现指数级的增长,新技术加速更替,对零售行业带来了新的挑战,如何在新科技的浪潮下,让技术从趋势热潮到更快地实现商业化。”所以,京东利用完整的电商产业链系统,并基于海量的大数据储备,对数据进行分析,通过机器学习、人工智能等技术先行,找到用户的需求并对未来做出预测,从而赋能合作伙伴,成为其眼睛、耳朵,通过智慧赢销家族产品助其更了解用户。

据了解,除了京东倾听、京东专享、促销效果分析之外,京东还透露了目前正在筹备中的智慧赢销家族的其他重磅级产品,如复购、优惠券社交&关系营销、评价排行热度等神器级产品,并第一次披露了京东智慧赢销家族生态路线规划。

总结来说,双11只是中国电商发展的一个标志性的节点,而技术驱动电商的价值观,才是帮助京东在未来走出独特的电商之路,并创造新的零售形态的根本。

郑凯
2016-10-26 18:51:19
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