“双十一”对于阿里来说究竟有没有必要继续做下去?

时间:2016-11-05
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11月2日,阿里发布了截止到9月30日的第三季度财报。据这次财报内容显示,阿里巴巴集团第三季度净利润为70.75亿元人民币,较上年同期下滑了69%。而基于非美国通用会计准则,其净利润则为129.49亿元人民币,同比增长41%。这其中需要解释的一点是非美国通用会计准则也被称为US GAAP,其计算内容包含了股权奖励支出以及相关的工资税支出等需要未来支出的费用。

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当然这并不是重点。重点是这次财报的内容里面居然没有出现GMV,其实阿里很早以前就曾表示,今后GMV只会出现在每年的年报当中。但为何阿里上一季财报没有去掉GMV,单单挑选这次财报呢?这是否与即将到来的“双十一”有什么内在联系吗?

阿里为何偏偏挑选此次财报不公开GMV?

首先要搞清楚,GMV到底代表了什么?在电商市场内,GMV代表了一段时间内电商平台的成交总额。而在这成交总额当中并不只是包括了销售额,还有取消订单金额、拒收订单金额以及退货订单金额。所以说,阿里之前给出的GMV能够达到那么巨大的数额,其实销售额只是占据了其中一部分,而在其背后所隐藏的数值,谁又能清楚到底是多少呢?如今网上对于阿里的质疑,主要包括了刷单、、假货、退货等等一系列的抱怨,这些几乎成为了淘宝的专用词汇,虽然其他平台也都存在着类似问题,但是由于阿里是电商平台的始作俑者,所以大家已经习惯将目光锁定在阿里系平台上面。

而随着“双十一”临近,阿里突然选择在此次财报中正式去掉GMV,是否是希望让大家更多的去关注今年的“双十一”活动?相信很多人都想知道在去年“双十一”912.17亿元交易额的背后,退单份额到底占到了多少,而之前在网上已经掺杂了这么多的假数据,那么为何阿里不站出来直接公布真实的退单额呢?难道这个数字真的太过沉重了?阿里并不想让大家都知道真实的数据。试问如果真正公布了这个数据以后,阿里平台又将会受到怎样的冲击,消费者目睹了一切以后,是否会考虑其他的电商平台呢?这些都应该是阿里最为在意的。

在退单这一块来看,“买家秀”与“卖家秀”的巨大反差成为了大多数消费者的主要退单原因,抛开冲动型的消费者群体,较为理智的消费者都是根据实际需求来挑选商品,但是如果买到的商品与自己预期相差较大,那么不退货才怪。

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笔者去年曾经给自己一位家人在天猫上面买过一次衣服,就是看中了“双十一”的优惠力度较大,结果因为效果不太好,就找来物流快递员收件退货,这名物流快递员在跟笔者谈到“双十一”退货问题上,他也向笔者透露到最近喊他上门取货的客户基本都是要给电商商家退货的,可见退货问题并不是个例,而尤其在“双十一”期间,退货时间也较为麻烦。其实阿里近年来也希望借助直播跟VR技术来弥补这一块问题,但是实际达成的效果却很一般。

那么“双十一”是否还有存在的意义?

电商节作为每年电商平台都会开启的促销活动,已经逐渐成为一个固定的节日。而每当活动期间,电商平台上的各类商家都会纷纷祭出自己的促销活动手段,来吸引更多的客户流量。但对于电商平台来说,更多的像在展示自己的平台在市场中的重要地位,包括对于消费者以及商家。但其实“双十一”可以开展如此大规模的促销活动,阿里为何不能将促销活动做到平时更多的时间段内呢?大家都知道,“双十一”是阿里创造出来的节日,主要目的是促销,是电商平台与商家共同吸引用户流量的一个重要手段,是一个噱头。但既然商家能够在双十一这天释放出这么大的优惠力度,那么为何阿里不在日常多增加一些促销活动呢?“双十一”开到现在,是否还有存在下去的意义呢?

“双十一”之所以能够开展起来,除了商家的让利外,电商平台的扶持才是关键所在。众所周知,商家借助电商平台做推广是需要收取费用的,而其本身在促销活动下,利润已经被压缩,再加上推广费用也占取了一定的成本,如果流量不多,或者转化率不够,商家在活动当中又能得到哪些利益呢?而现在的“双十一”,更像是阿里的一项“面子工程”,对于商家以及消费者来说,只要促销活动能够成功开展,到底是“双十一”还是“双十”或者“双九”都不是问题!

阿里做“双十一”到底是为了谁?

不管是“双十一”还是其他电商节日,作为针对市场开展的促销活动,其服务的基本对象都是终端消费者,而从营销的角度来看,消费者支付了相应的费用就应该享受到与之相匹配的服务,但这一点往往却被电商平台所忽略,反而成为了各电商平台之间用来炫耀的工具。而对于消费者来说,促销活动确实能够享受到优惠,只不过从市场的角度来看,消费者的需求并不只是存在某一月或者某一日,而应该是贯穿了整个全年,所以电商促销活动是否也应该相应调整以便为更多的消费者提供更好的服务呢?

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马云曾在10月份的杭州云栖大会上谈到,要打造“新零售”模式,且“电商不复存在”,但不管是传统零售,还是电商,亦或者是所谓的“新零售”,它们统一的服务群体都是终端消费者,它们所依靠的都是各企业厂商的支持,这些关键点是不会轻易被改变的,被改变的只是模式而已。所以对于目前的电商平台来说,为了向外界展示其所具备的优势,而忽略了市场营销的本质,这就让所谓的电商节日失去了真正存在的价值与意义。

此外,外界一直希望阿里能够严厉打击刷单,同时做好监督假货等问题,而随着时间的推移,具体效果却并不明显。所以不管是刷单还是假货,阿里其实没有做到真正让消费者以及企业满意。像网上之前也曾有刷单手曝光过自己一夜暴富的经历,再如阿里曾经加入国际反假联盟以后,古驰跟蒂芙尼等一线奢侈大牌厂商接连宣布退出该联盟表示抗议,可见阿里虽然很想洗白自己,只可惜远不是一朝一夕就能够完成的。所以阿里在打造“新零售”替代电商之前,不如先将用户服务继续提高一些,用平时阶段性的促销活动来替代“双十一”,让更多的消费者获得更多的实惠,这样不就可以积攒更多的口碑吗,试问口碑提上去以后,阿里还有什么可以再担心的了?

写在最后,笔者采访过身边不少朋友,大部分人都曾认为类似电商自营的商品品质要高过第三方商家的商品,但其实这都是通过长期的口碑积累换来的结果。阿里目前就是因为某些环节操作不当带来了很多负面口碑,影响了其电商平台在未来的发展空间。但如今电商市场内正逢京东大举进攻之时,如果让阿里把电商市场的份额拱手让与他人,那简直就是痴人说梦,所以对于现在的阿里来说,当前去不去电商化并不重要,重要的是如何让更多的“双十一”出现,为更多的中小型企业以及消费者创造更为优异的市场环境。

裴宁
2016-11-05 10:01:22
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