响铃:全球车哈弗F7爆红的秘密知多少?

来源:科技向令说
作者:科技向令说
时间:2018-12-12
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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

哈弗“求新”的决心真的很大。

8月发布F系品牌,9月首款车型F5上市,紧接着又在11月6日推出了F系旗舰车型哈弗F7。哈弗F系诞生不过3个月,其家族谱系就新增2名成员,哈弗F7更是被称为“哈弗有史以来最好的一辆车”。

单纯的夸赞或许无感,但从哈弗F7在《蒙面唱将》节目现场上市中显露出的信心,以及在哈弗F7的化身“AI智能侠”的助推下,《蒙面唱将》当期节目拿下CSM52+CSM35收视第一,并且在微博全站收割2.53亿的视频播放量可以看出,哈弗F7一出生就自带“流量”光环。不光长城,市场也同样希望哈弗能够开辟出一片SUV新蓝海。

现在抛给哈弗F7的问题是,有了传统汽车时代哈弗单品SUV累计66个月销量第一,领衔自主SUV成功逆袭合资品牌的辉煌在先,那么在AI汽车时代,哈弗F7该如何继承哈弗品牌的“传统”并且进化,实现“全球车”的转变?

哈弗F7是长城丰满哈弗产品体系的一招重手

对于哈弗F系,长城汽车对它有一个全新的定义——“下一代SUV”。

“下一代SUV”的定义除了体现在性能、功能、驾乘感受上的变革外,还在于目标用户年龄层的年轻化。

长期以来,哈弗系列产品凭借其突出的性能,强悍的越野能力,牢牢霸占住SUV细分市场的领跑位置,其朴实、低调的形象也被市场烂熟于心。事实上,无数的商业案例证明,与单一爆款相比,企业均衡发展才能更加适应残酷的市场竞争,于是哈弗用全面开花的产品来丰富自己的产品体系。

2017年,哈弗推出M系列主力产品M6,专攻三四线城市。今年,哈弗又推出F系列,锁定年轻消费人群。至此,哈弗形成了包含H系、F系以及M系在内的更加丰富多样的产品组合,市场进一步细化。

事实上,对于F系的布局,哈弗筹谋已久。

长城汽车股份有限公司总裁王凤英曾公开表示:“长城在2014年就注意到,以宝马X系和奔驰GLK为代表的高端SUV开始偏重运动性能,哈弗的市场调研也显示,随着90后进入消费市场,做工更精致、设计更年轻、更有运动操控的SUV是潜在消费趋势。”2016年的北京车展上,长城汽车以概念车的形式展出了哈弗F7的原型车HB-02。只是当时人们还未猜到,这款概念车会是长城定义的“下一代SUV”,更没想到哈弗F系将来要承载哈弗品牌40%的销量。

从前期市场调研到想法成型,再到产品落地,哈弗准备了至少4年时间。在这4年时间内,哈弗对哈弗F7的品质把控到营销定位进行了全盘推演。

哈弗F7选择在《蒙面唱将》节目现场上市,就是基于“把年轻化元素融入品牌基因,与年轻人同频共振”的F系理念,希望借助《蒙面唱将》的目标人群和价值诉求,以更自然的状态来亲近泛90后。而在此之前,哈弗F5的成功试水,上市首月即获6265辆的销量,也给了哈弗F7极大的振奋。

哈弗F7于11月6日正式上市,三周的销量就已突破6000台,订单突破一万台,据长城汽车销售公司副总经理文飞预测,随着产能爬坡阶段的结束,本月(12月)哈弗F7的销量将突破一万台。

领跑的要诀在于“快人一步”

在一项网络调查中,90后“好奇心强、接受新生事物能力强”这一性格特征被列在第一位。问卷星上有一份《90后对购车喜好情况调查》的报告,其结果显示有58.42%的90后最喜欢的车型是SUV,此外有52.48%的90后认为“带有智能装置”的车才是他们“心中理想的车”。

这从一个侧面反映出AI技术对于一款车型竞争力的重要性。于是我们可以看到各个品牌都在All In AI,在无人驾驶技术还未取得突破性进展之前,进入车内的AI配置不外乎语音交互、APP远程操控、丰富的娱乐系统等。品牌间的口水仗并不能让用户形成认同,定位全球车的哈弗F7如何破局?

哈弗用了“快”字诀。天下武功,唯快不破。领跑的要诀就是要“快人一步”。

在传统汽车时代,高坐姿和高通过性是SUV不变的定律。哈弗的“快”体现在哈弗家族的不断壮大。我们可以看到哈弗以H6为中轴,不断向两端延伸,以敏锐的行业洞察力快速部署产品,然后以空白市场开拓者的姿态接受竞争对手的挑战。

在AI时代,SUV不光要继续能跑能装,还要与AI进化的速度同步。由于自动驾驶的存在,在今后,驾驶体验一说会逐渐弱化,车的社交娱乐功能会被放大。在此背景下,高端车型与普通车型的差别将体现在人机交互的逻辑,AI配置对需求满足的程度等方面。哈弗F7的“快”在于其亮点配置功能的延伸快于市场反应,用体现技术温度的AI配置来显示与竞品的差异,从一开始就站在领跑的位置。

语音交互功能对于现在的汽车来说并不是什么“黑科技”,然而在AI对语义理解的程度和深度来看,哈弗F7的语音交互相比一些车型生硬的一问一答要显得更“机灵”一点,97%的语音识别率是同级别中最高的。

一句“我想透透气“或者”我想看星星“,哈弗F7就会直接响应,打开天窗;一句”我有点冷“,哈弗F7的空调就自动升高一度;用户甚至还能对车窗的开合度进行语音操控。此外,整车提供超过2000万首的QQ在线音乐和10万档考拉FM电台节目等丰富的娱乐服务。哈弗F7的AI为用户营造了一份懂你的知心朋友般的亲切氛围。

AI时代的全球车如何定义?

当国内的市场格局基本稳定,向海外扩张是车企的惯用做法。哈弗F7的上市会上,长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰公开表示:“2019年,哈弗的小目标是做中国SUV出口量第一的汽车品牌。”肩负着哈弗销量重任的哈弗F7是如何定位“全球车”的?

1. 功能配置上,重点从解决用户痛点出发

根据马斯洛需求理论,人类的需求分为五种,像阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,分别为:生理上的需要,安全上的需要,情感和归属的需要,尊重的需要,自我实现的需要。哈弗F7的功能配置很好的契合了这一理论,特别在AI配置上,无论是通过智能APP远程操控,在“千里之外”实现打开车门,启动引擎,打开空调等功能,还是上文提到的超级语境智能语音交互,所有的配置在击中用户使用痛点的同时,还满足了用户在情感认同、自我实现方面的需求。

试想一下,在朋友面前像耍魔术一样远程操控汽车;或者几句不经意的对话,汽车马上就“领会”到了你的“话外之音”,贴心的完成开启车窗或者空调的操作,那是多么有面子的一件事情。

2. 研发设计上,博采众长吸取全球最新技术

汽车市场的竞争是残酷的,国内市场自主品牌还未能完全颠覆合资品牌,哈弗F7走出国门的勇气源于何处呢?请看以下长城汽车公布的一连串数字。

截止2017年底,长城汽车平均每年研发投入30亿;海外布局6大研发中心,涵盖欧洲、亚洲和北美;累计申请专利7480项,授权专利5704项,申请覆盖欧盟、北美、俄罗斯等60余国家和地区。目前,哈弗已经掌握了汽车发动机、安全性能、智能语音、车机互联、自动驾驶等领域的核心技术。在供应链上,哈弗也整合了飞思卡尔、NUANCE、Autoliv、博世、ZF、DELPHI、百度等国际一流的供应商资源。

正如长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰在哈弗F7上市发布会上所言,“过去哈弗是品质的制造者,现在哈弗是科技的智造者。”

3.生产销售上,进行海外布局

用兵打仗讲究“人马未动,粮草先行”。在哈弗F7还未上市之前,哈弗就已经在进行生产销售的海外布局了。

2019年,哈弗F7将在俄罗斯图拉工厂正式投产。该工厂为长城汽车独资建设,项目总投资超过24亿,年产能15万台,是中国汽车企业在俄罗斯第一家涵盖四大生产工艺的整车制造厂,也是长城汽车在海外投资建设的第一家全工艺整车工厂。这也使哈弗F7实现真正意义上的全球车,全球造。

在销售渠道方面,哈弗F7除了在中国、俄罗斯等国生产销售外,还将出口南美、中东、欧洲等地。目前,哈弗已经在俄罗斯、澳大利亚、南非3个主力市场建立了460多家经销商,形成了完善的销售服务体系。据长城汽车销售公司副总经理文飞透露,长城汽车已经在天津举办了哈弗F7全球经销商的培训,12月份在保定举办全球经销商大会。俄罗斯的经销商网络预计2020年突破100家。

结语:长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰在F系品牌发布会上曾说过,“面对市场年轻化趋势,站在品牌发展新起点,我们对年轻人有着新的洞察,如果不能打动他们,就会永远失去他们!”正是这样的紧迫感,令哈弗走上了求新求变的道路。对于哈弗F7,哈弗拿出了足够的诚意与努力。把车卖出国门不难,但能在国外投资建厂,对于一个车企来说就意义非凡了。哈弗F7作为哈弗汽车的一张年轻化新名片,随着长城汽车全球化核心战略的推进,势必“传播”的更远。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


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2018-12-12 12:01:51
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