滴滴外卖加速进攻 美团打车为何偃旗息鼓?

作者:贾敬华
时间:2018-06-12
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刚进入6月,滴滴外卖再次向美团开炮,在6月1日进入南京后,滴滴外卖先是落地泰州,之后又将进入成都,效率极高。反观美团打车,进入上海市场3个月后,并没有实质性的扩张行动。

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在南京鏖战近一年以后,去年年底,美团打车称将开通北京、成都等七个城市。结果又过去大半年,美团打车仅仅打开了上海一座城市的大门。面对滴滴外卖的加速进攻,美团打车为何没有了反击之力?

模式“复制”注定了美团打车的败局

从业务发展过程来看,美团在打车业务上面的扩张是非常谨慎的。在南京低调试水一年后,美团打车业务才挥师上海。但谨慎并没有带来稳健的发展。

开展业务初期,美团曾宣称在短时间内获得了上海网约车市场1/3的份额,但根据外媒最近的报道来看,这一份额目前已经跌落到20%。几个月过去了,美团打车在市场的声量越来越弱。在第一回合的较量中,美团打车败了。

同样是高额的补贴,且有外卖业务做后盾,美团打车为何第一战就输得一塌糊涂?在笔者看来,粗暴的“复制”思维,注定了美团打车当下的败局。无论是商业模式,还是补贴力度,美团在打车业务方面并没有什么创新,失败也是意料之中的事情。更重要的是,美团对打车市场过于乐观的估计,是美团打车扩张失利的根源所在。

与外卖业务不同的是,打车业务有严格的政策门槛。按照监管部门的要求,网约车业务是需要牌照的。从1月到3月,再到6月,美团打车进军北京市场的计划一再跳票,就是因为没有拿到牌照。相比之下,滴滴在很多城市已经拿下网约车牌照。政策层面的优势,美团打车如何打破?

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除此之外,网约车的业务运营也比较复杂。在很多人看来,网约车就是搭个平台,撮合司机和乘客达成交易的简单事情。但从美团打车与滴滴在上海的较量来看,这个业务远远没有那么简单。合理的算法能提高车辆与乘客的匹配效率,降低车辆的空驶率,减少乘客的等待时间。而不合理的算法会让更多的空载车辆行驶在道路上,不仅使司乘双方体验不好,还加大了资源浪费以及城市的拥堵。滴滴在匹配算法这件事上已经积累了六年,初来乍到的美团在技术层面显然无力匹敌。

当然,美团也有自己的优势,阿里中供铁军出身的干嘉伟为美团打造了一支强悍的地推部队,在过往的团购、外卖、影票等业务中,这支部队几乎战无不胜。但在网约车业务中,这支部队同样吃了模式“复制”的亏。在美团的其他业务中,外卖、影票、酒旅与其发家的团购业务有着几乎重合的商家,地推团队只不过是把新的业务在熟悉的商户中重新推广一遍,但网约车与团购是完全不同的服务体系,地推团队简单的模式复制在网约车业务上失效了。

“数据”是滴滴外卖逆袭的财富

同样是跨界,滴滴外卖在首战告捷后,持续的在打胜仗,这一结局耐人寻味。那么,滴滴外卖如何打破美团外卖的壁垒,成功逆袭的呢?深入剖析滴滴和美团运营情况就会发现,数据是滴滴外卖逆袭的财富。

美团和滴滴的一个共同点就是,两家互联网平台都拥有海量的用户。滴滴出行公开的数据显示,2017年全年平台为全国400多个城市的4.5亿用户,提供了超过74.3亿次的移动出行服务(不含单车及车主服务),这相当于2017年全国平均每人使用滴滴打过5次车。美团方面公布的数据称,2017年外卖用户数达2.5亿,合作商户数超过200万。在用户规模上,滴滴占据了绝对的优势。

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不过,用户数量上的悬殊,并不是美团打车受挫的原因,用户质量才是美团打车跨界失利,也是滴滴外卖跨界成功逆袭的因素。看一下美团的发展历史就不难发现,2010年美团进入团购市场,从“千团大战”一路厮杀到“百团大战”,再到“草莽时代”结束,转而进入“剩者为王”阶段。最终,美团称霸团购行业。2013年,美团外卖业务上线,在饿了么收购了百度外卖后,出现了两强对垒的格局。

如此强势的美团无法做好打车业务,是因为美团的用户有一个鲜明的特征——价格敏感。美团用低价在团购行业杀出一条血路,又用低价奠定了外卖行业的地位。反观网约车业务,滴滴出行的成本每单都要几十元,把一些为了省几十块钱才去团购的用户,转化到打车平台有很大难度。相反,滴滴平台上的用户都是不差钱的高收入群体,把这一部分用户转化到外卖平台是非常轻松的。

毋庸置疑,滴滴平台的用户是非常有价值的用户,可以非常容易的转化到外卖平台。正因于此,滴滴外卖在无锡开站后,订单数量能够与美团这个老玩家不分伯仲。除此之外,滴滴打车和共享单车积累下来的丰富数据,能够指导外卖配送人员避开交通拥堵路段,最快将外卖送到用户手中,提高了用户的体验。不难看出,无论是用户的消费习惯,还是出行数据,这都成为滴滴逆袭的财富。

写在最后:美团做打车业务,滴滴推外卖业务,两大巨头的互相渗透,本质是一场综合实力的比拼。从团购到外卖,美团用户群已经形成鲜明的低价属性,向高消费纬度的打车业务逆袭,成功的胜算非常渺茫。相比之下,滴滴外卖首战告捷后加速进攻,是因为用户群和积累的数据,是外卖业务成功的基石。尽管美团与滴滴的较量刚刚开始,但结局或许早就注定。

贾敬华
2018-06-12 16:12:52
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