中移动8亿手机用户数据解读:十年洗牌周期再轮回

时间:2016-07-17
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文/壹观察  宿艺

中国智能手机市场正经历一场最为残酷的“洗牌”窗口期,而研究市场变化的最直观方式就是数据。

不过,中国市场存在大小不一的数百家研究公司,彼此间数据来源和渠道各不相同,上半年甚至出现有多家数据公司在市场份额上分歧较大的状况。

在近期举行的“中国移动4G+终端产业峰会”上,中国移动首次发布了《中国移动终端大数据》,引发了业内的强烈关注和讨论。作为中立方的运营商,受手机企业影响相对较小,而基于31个省8亿多实际在网用户规模的数据也无疑更具精准度与可参考性。

具体关键信息如下:

1、最具“用户基础”的品牌

用户规模是手机企业市场业绩和影响力的直观体现。2016年5月份的数据显示,中国移动8亿在网用户中份额前五位手机品牌分别为:苹果、小米、华为、三星和vivo。

苹果iPhone数据非常“扎眼”,用户量超过1亿部,显示出中国用户对中高端手机有着充足的消费能力和市场空间,其他四名厂商市场份额差别不大,三星、华为、小米和vivo几乎在同一水平线上,用户规模都在5000万以上,国产手机品牌在过去两年中进步明显。

比较意外的是,诺基亚依旧占据了5%的市场份额,也就是中国有超过4000万用户依旧在使用功能手机(WP市场份额可忽略不计)。由于APRU值有限,各家手机企业包括运营商都暂时不会将其纳为主要换机用户目标。

2、最具“成长性”的品牌

新增用户数量代表的是手机企业在一段时期的增长势能。从数据上来看,今年前5个月,中国移动在网新增用户最多的前三个手机品牌分别是:vivo、苹果、华为。

vivo以13.9%的用户增长速度位居首位有些令人意外,由于中国移动使用的是在网用户数据,而非手机厂商出货数据和渠道数据,一方面说明vivo对待份额数据推广宣传上较为低调,另一方面也说明手机企业实际的出货数据与用户购买使用数据往往存在差异,其中的差额往往代表了产品在渠道囤货的数量和周期,差距越大风险越高。

一般而言,手机渠道周转周期在5-6周左右比较健康,国产手机品牌在这一数值上拉开了差距。对比在网新增用户最多的前三个手机品牌vivo、苹果、华为,来自中国移动渠道“进销存”系统数据显示,三家在售机型售出平均时间分别为34天、38天与47天,对于销售渠道而言,减少销售周期意味着囤货风险减小、利润提高,同时也代表着该手机品牌在消费者中的欢迎和热卖程度。

3、最具“忠诚度”的品牌

中国已是完全意义上的“换机市场”,对于手机厂商而言最重要的竞争是除了吸引竞品企业用户,更重要的是维持自身品牌用户,防止流失,对于5000万以上用户规模的企业来说更是如此。

来自中国移动在网用户数据显示,以2016年5月为例,用户换机前后的品牌忠诚度平均为18%,说明中国用户整体来说对手机品牌忠诚度并不强,更容易被价格战产品所吸引。

不过依旧有三个品牌用户换机忠诚度在30%以上,分别是苹果(45%)、vivo(33%)、华为(31%)。“果粉”不必多说,vivo与华为的“特立独行”则更具参考和研究价值。

分析来看,用户换机忠诚度一般需要三个维度:产品满意度(使用体验满意度较高)、品牌满意度(品牌调性符合自身认同感)和期望度(对该品牌下一部产品有期待感),这就要求手机企业产品设计与制造上在同质化泛滥的当下,更加追求品质和差异化,在创新上不断形成阶梯感迭代,同时注重品牌营销与口碑管理。

过去五年,国产手机企业大多在千元机市场进行价格鏖战,甚至不惜公布BOM成本价格攻击竞争对手。现在来看,简单粗暴的千元机市场价格战不仅仅将国产手机企业推向亏损和难以维系的境地,更是有企业通过完全外包贴牌制造、甚至私下更换低品质配件来降低成本,维持价格战。从长远来看,损失的不仅仅是产品体验和用户利益,更是对企业自身品牌和口碑的伤害。

从品牌用户换机忠诚度的前三名苹果、vivo和华为来看,都是对手机品质管控非常严苛的企业。如vivo是国产手机品牌中少有坚持100%自研和自产的企业,并将核心竞争力设置为提升产品品质。为了准确提升用户满意度,vivo专门创立了“向日葵项目”,以消费者调研的结果为基准评判产品研发与测试工作,以此为导向推动了vivo在Hi-Fi、拍照、曲面屏、快充模式、智慧引擎、单手模式、分屏操作等利益点和创新功能的开发。

vivo在7月7日推出了新旗舰X7手机,采用前置1600w+后置1300w摄像头,首创柔光自拍功能,在2498价位首发当天销售量突破25万台,印证了用户对vivo产品品质和迭代创新的认可。

4、最“耐用”品牌

这里是两个维度。一是对2015年11月新增终端品牌的前十名进行二次分析,根据在网比例重新排序,可以看出大部分品牌半年后在网率仍在75%以上。

另一个维度是对2016年4月份被更换的终端进行分析,看看这些手机都用了多久,其中诺基亚独占鳌头,平均值高达52个月,果然是可以“砸核桃”的经典耐用品牌。

除此之外可以发现,大部分在网终端市场都超过17个月(近一年半时间),相比2013-2014年的10-12个月手机更新频率放缓速度非常明显,这也是“成熟换机市场”的显著标志,已经接近美国市场20-24个月的换机周期。

综合以上数据分析,《壹观察》认为,“成熟换机市场”到来意味着用户对下一部手机要求更为苛刻,选择性更为理性与成熟,品质和体验将成为重要的衡量标准,国产手机简单粗暴的价格战策略将会逐渐失势,重视品质的企业将会更容易赢得用户认可。

同时,换机周期加长也意味着手机出货量的增长停滞甚至衰退,每一家手机企业赢得新用户都大部分来自竞品企业,如何提高用户品牌忠诚度,让现有用户继续选择自家新品就成为国产手机企业高度重视的首要问题之一。从这个角度来看,中国智能手机企业必定会走向良性竞争,这是整个产业升级的需要,也是用户是选择。

或许是命中注定,十年前的2006年曾经是国产手机历史上第一次大洗牌,大多数在功能手机时代位居短暂位居第一的国产手机品牌到今天都已消亡,这对于今天的手机企业是经验借鉴更是警醒。那么十年轮回之后的2016年,有哪些手机品牌会在激烈的市场竞争中再次出局呢?

【壹观察】—————————————

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壹观察
2016-07-17 10:32:56
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