白领市场成三巨头新阵地,外卖行业还将如何竞争?

时间:2016-07-17
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外卖市场沉寂已有两三个月,虽然行业内没有融资、并购等大手笔出现,但行业显然还在悄然发生变化。事实上,从2015年下半年开始,外卖三巨头便集体把目光投向了中高端白领市场,而在今年,中高端白领市场的争夺也越来越激烈。

近日,零点有数行业餐饮研究中心发布的《第三方外卖平台用户消费习惯行业研究报告》(以下简称《报告》)出炉。这份报告聚焦在全国七大区域的一二线城市,反映了外卖行业中高端市场的基本情况。数据显示,百度外卖、美团外卖、饿了么三者在中高端市场的占有率分别为33.4%、27.3%以及19.4%。剩余的市场被其他细分领域的参与者所占领。

数据基本能反映行业现状。百度外卖从去年开始就注重发力中高端市场,所以相对凸显了一定的优势。美团外卖、饿了么在血拼学生市场之后也正在高端市场采取措施,市场份额较过去有一定的提升。可以看出,外卖市场经历前两年的补贴大战之后,格局基本已经确定。

用户新需求正逐渐成型,不再烧钱的市场正回归品质

和去年相比,今天的外卖市场在三巨头垄断的大背景下,也越来越回归市场理性,呈现出趋于稳定的状态。过去的用户选择外卖平台一般都看重价格,但今天三巨头的价格都回归市场趋于合理,用户的选择正在呈现出一些新的特点。

零点报告数据显示,如今的外卖中高端市场,主要消费人群以企业办公室白领以及企业中高层管理人员为主,尤其是普通白领占比更是达到了48.1%。这也是中高端市场被称为是白领市场的主要原因。而根据用户行为习惯分析来看,用户使用外卖平台的频次集中在1-2次/周,其中,美团外卖以1-4次/周频次的叫餐者居多,百度外卖以多于4次/周频次的叫餐者居多。

对于这部分中高端消费人群而言,高品质、及时性、安全性、丰富性成为了首选。目前来看,三巨头在新需求下正在展现各自的优势。百度外卖高品质、及时性给用户印象最深。这和百度外卖在中高端市场的长期耕耘密不可分,一手发掘高品质商家,一手自建配送系统,让百度外卖在中高端市场所占据的优势得到了凸显;美团外卖则是在丰富性上具备优势,美团外卖在过去的烧钱大战中开发了一大批商家,平台上商家层级较为丰富;饿了么则是在价格层面上占据优势。

总体而言,不再大举烧钱的外卖市场正回归商业的本质。效率、服务、品质才是各家血拼的终点,而这将会是未来市场竞争的核心要素,也是各家真正比拼内功的过程。

大格局虽成为定数,外卖市场还将血拼三大要素

今天的外卖市场大格局已很难有大波澜,但中高端白领市场的竞争还会成为各家此消彼长的重要阵地。这部分市场客单价高、用户忠诚度较高,并且市场未被深度挖掘。

正如零点报告中指出的,用户选择外卖平台较重视B端餐厅品质要素,其中以餐厅安全、卫生为首要考虑因素。从目前的整体大格局来看,中高端白领市场百度外卖相比竞争对手具备一定的优势,但无论是美团外卖还是饿了么,都正在加重这部分市场的投入。未来白领外卖市场竞争格局也将会围绕安全、配送、品类这三点展开。

1、持续发力品质安全

品质和安全一直都是外卖市场竞争的最核心因素。虽然用户重点考虑的因素主要是餐厅安全、卫生,但是零点报告中指出,“安全”在三大外卖平台用户中的印记并不明显。事实上,这需要引起业界的重视。一直以来,外卖市场的安全事故频出,也为整个行业敲响了警钟。这需要外卖三巨头作为行业先行者逐渐对市场展开教育。

2、继续完善物流配送

物流配送对于用户而言是节省时间,对于外卖平台而言,也能够在一定程度上方便商家降低运营效率,最后让各方得益。目前来看,无论是百度外卖、饿了么还是美团外卖都在物流配送上有所布局和发力。

百度外卖一直以来都在自建配送体系。今年7月还和顺丰展开了合作继续巩固优势。事实上,百度的人工智能也在逐渐渗入外卖系统之中,优化订单配送提升整体效率。除此之外,饿了么自家的蜂鸟配送也在成为饿了么提升服务的重要一环,根据融资信息来看,饿了么未来可能还将与阿里系在配送服务上展开更多合作。对于美团外卖而言,建立众包系统,交给当地的第三方外送团队成为其应对竞争对手挑战,提升配送体验的相关措施。可以预见的是,在未来,三巨头还将会在配送和物流上有更多建设。

3、拓展即时消费场景

虽然零点报告中显示午餐和晚餐依旧是高端白领市场主要消费的场景,但外卖平台作为基于LBS的本地生活服务平台,其实还可以有很强的拓展空间。

对于BAT而言,做外卖不仅仅是做外卖,而是在构建未来的本地快速电商。殊不知,今天已有大量消费者通过外卖平台订购超市内的非食品类商品——如洗浴用品等日用品。

这其实也为外卖市场未来的发展提供了一定的思路。从服务的丰富性来看,早餐、夜宵、下午茶这种小餐饮可以成为重点开辟的方向。果蔬生鲜、鲜花、超市便利店、药品等新品类甚至是非餐饮品类也会成为三家拓展的下个方向。

这些新品类和新场景不仅可以增强平台黏性,还能创造更多的价值。会成为外卖市场巩固现有市场,服务提升到一定成熟程度之后的发力方向。

写在最后:

外卖其实是另一种形式的电商,正如前文所说的,饿了么、美团外卖、百度外卖三家外卖巨头在中高端市场的争夺目前来看可能会在下半年至明年年初拉开差距。三家的战略方向、运营质量都会成为市场格局转变的重要变量。

作者:深几度;微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

吴俊宇
2016-07-17 10:33:06
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