支付宝没戏,阿里可以考虑游戏社交

时间:2017-01-22
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先有投资陌陌、微博,然后亲自操刀推出来往、钉钉,再折腾支付上线生活圈子、校园日记,今年的创业福如此容易获得,结果可能收到是优惠券...

阿里对社交一直魂牵梦绕但也频频碰壁,一直不得其法。为什么?

一个小和尚问方丈:“师父,我念经的时候可以吸烟吗?”方丈怒道:“不行!”另一小和尚问:“师父,我吸烟的时候可以念经吗?”方丈:“当然可以!”…

现实中这绝不仅仅是个一笑而过的段子,这是阿里做社交的真实写照。但是阿里还是必须得做社交,因为社交粘性大可以打通的业务很多,比如产生支付场景,相比淘宝这么多年才将支付宝催熟,微信支付的快速崛起怎么不会让马云胆寒。

而且从社交转向电商总是很容易。微信火了之后,微店、微商一下子如雨后春笋般的冒出来。各种代购、各种面膜在朋友圈不断刷屏,虽然不胜其烦。但这种向电商转换的过程至少很流畅。就像在Facebook上开f-stores、在微博上卖衣服一样。在不扰民的情况下用户是能接受的。

但从电商转向社交却并不容易。无论阿里旺旺的装机量达到几亿,用户都不可能会用其和朋友聊天。支付宝想做社交同样崎岖。

这是由用户的心里状态决定的。上学的时候,老师想批评你总是会用一段表扬的话语作为铺垫:“小明,最近你和同学相处不错,大家对你当班长也都比较认可,老师也比较满意。但是有一点,成绩下降比较厉害,你能说说这是为什么吗”,这样小明可能会虚心接受;如果换成“小明,你的成绩最近下降比较厉害,你能说说这是为什么吗?虽然你跟同学相处融洽,大家对你当班长也比较认可,但是有什么用呢?”这样说的后果就是,如果碰到一个脾气不好的小明,可能会像夏洛一样直接把老师都给打了。

社交、沟通、交流,这是从人类诞生的时候就开始了,虽然不一定有语言,但却并不妨碍沟通。因此社交属于低级的状态。但做生意却不是开始就会,人类发展到一定阶段才有交换,刚开始以物易物再到有货币。电商本质上是生意,属于人类的高级阶段。因此你可以吃饭的时候就把生意谈了,但开会的时候你却很难想象每人端着一碗饭的场景。会议的时候思维比较集中,吃饭时的放松不利会议的进行。

微信的电商就是吃饭的时候把生意做了的那种,不幸的是,支付的社交显然属于开会端饭的奇葩场景。正是由于这样一种原因让用户对使用支付宝社交产生了一种心里的不适感。这种扭曲让用户对支付宝的社交一开始就有抵触。

阿里如何再找到一个细分的社交场景?阿里的处境就像段子里的第一个小和尚,虽然两个小和尚最后都是“念经+吸烟”,但是从吸烟到念经,可以,从念经到吸烟,不行。从社交做支付,容易,从支付做社交,难。

社交平台有很多划分依据,从关系的来源看,源于线上的基本都属于陌生人社交,源于线下的属于熟人社交。比如当下主流社交应用微信,更多是基于熟人通讯录建立关系;还有一种划分方法,一种是侧重内容的平台,比如微博、豆瓣、YY;

资本只会为看得清的商业模式买单,用户只会为发自内心的东西驻留。驱动社交最强大的两个东西,一个是长久形成的真实社会生活形成的强关系,一个是以兴趣、共同爱好形成的弱关系。像人人网、豆瓣等从兴趣、爱好、从内心从人的社会心理属性出发,聚拢成一个圈子,培育出特征鲜明的种子用户去传播,这种由弱关系萌芽出来的社交,如果无法实现向强关系的突破,很快就会势微。

兴趣社交有很多种,游戏是其中粘性很强受众很广的一个。不过依然需要向强关系突破。游戏直播是目前最流行的游戏社交方式之一,鼻祖Twitch和它的中国复制者如斗鱼、战旗还处在烧钱买大牌,用户不断跳入跳出平台短暂驻留,一轮又一轮融资入不敷出的状态。

脱胎于YY的虎牙直播却是另一番光景。

欢聚时代(YY)日前发布截至9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示,欢聚时代第三季度净营收为人民币20.89亿元,比去年同期增长40.3%。其中,直播业务表现抢眼,营收达17.9亿元,同比增长54.5%。根据财报,在直播业务单元中,虎牙直播第三季度净营收达到1.96亿元,同比增幅高达惊人的139%,目前已超越网游成为欢聚时代的第二大营收来源。而且,虎牙直播在移动端发展迅速,其移动端营收占比已达到虎牙直播整体营收的39%。

目前,虎牙直播总注册用户现已达到2.1亿,月活跃用户接近1亿,用户粘性和平台互动均保持极高水平,并培育出了成熟的付费系统与用户付费意识,付费用户总量已超过400万。

像斗鱼、战旗,都是烧钱拉网红,一批批来了又走的“围观”用户,粘性不高,付费意愿低下。一直找不到成熟的商业模式。脱胎于YY的虎牙直播为什么能够盈利?

也许我们可以从另一个闷声发财的游戏社交应用找到答案。

YY一开始是作为当年大红的魔兽世界语音工具,然后经过多年业务探索和教育用户,筛选沉淀了大批有社交意愿游戏玩家,而他们之中消费意愿和消费能力的用户,YY一直在想法设法在平台内满足他们的需求。游戏直播兴起,轻量便捷的移动化App成为主流,YY的付费用户迅速下沉分流到虎牙。

同样的,诞生于上海的鱼泡泡,一开始是围绕近些年大火的英雄联盟,方便游戏玩家找大神“带”玩冲积分,连接了英雄联盟核心和边缘玩家群体,整个用户规模迅速扩大。而后发展出线上和线下的派单“带练约玩”,以及声优聊天室打赏等一系列新业务。目前,单个用户平均一个月在鱼泡泡消费1000元来找带练约玩,光是带练约玩业务(线上+线下)的月流水就达到了3000多万人民币。

以英雄联盟的核心玩家为起点,鱼泡泡开发出基于C2C的独特“派单”模式,直奔付费用户而去。高端玩家可以在上面赚钱,大批技术水平一般的中层玩家成为付费用户,到现在开发声优聊天室,新用户月流水也接近1500多万,收入增长极其迅速。这跟虎牙直播脱胎于YY付费用户,YY一开始靠魔兽世界沉淀,路径极其相似,只不过鱼泡泡靠派单模式迅速缩短了教育用户、筛选付费玩家的过程。

烧钱的斗鱼、稳重的YY(虎牙)、闷声发财的鱼泡泡。以游戏直播为代表的游戏社交,是这样一番光景。当然游戏社交终究还是弱关系建立,像斗鱼空有庞大的用户量,ARPU值不高,强关系的连接也就很难建立。

成功社交的核心在于粘性高,能够发展打通一个个新业务。而游戏社交是为数不多还可以抢占的社交细分的场景入口,虎牙和鱼泡泡更是像我们示范了新的游戏社交打法和它们各自巨大的潜力。硅谷创投教父Petel Thiel在《从零到一》说“开局稀里糊涂没得救”,阿里应该从支付宝做社交的不断失败中领悟了一些东西吧。

maomaobear
2017-01-22 11:21:55
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