互联网时代的产品真谛?小米、苹果、丁戈树详细揭秘

时间:2017-04-24
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4月19日,小米6一经发布便受到业内和用户的热捧。从2011年小米手机1正式发布,至今6年时间,到底是什么支撑着小米一直处于互联网的风口浪尖?是营销?还是产品?雷军给金错刀《爆品战略》作序时,透露其中“天机”:在当今的互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。

小米致胜关键:产品经理型“总裁”+用户尖叫的参与感

小米手机的成功,靠的正是“爆品战略”。在组织内部,创始人雷军就是小米最大的产品经理。雷军带领小米的风格就是:在一线紧盯产品,如果确定一个需求点是用户痛点,就死磕下去,不断进行微创新。据说周鸿祎做手机前找雷军聊过,雷军说:你要是想做手机,就先想想你能不能全力以赴,能不能来领军,你要是能亲自带队,咱们可能还有得一打。

毋庸置疑,当负责人成为产品经理后,他会促使整个组织体向“爆品”这一目标聚拢,激发出前所未有的组织凝聚力,这就为爆品打造提供了强悍战斗力。

在产品层面,打造让用户尖叫的产品和参与感。雷军曾经用一句话就总结了小米背后的秘密:小米销售的是参与感。“我们有一个极其清晰的定位,就是聚焦这么多人的智慧做大家能够参与的一款手机。你天天用手机你有一堆的想法,你有一堆的抱怨,我们在网上发动过百万人参与,当你真的参与完了以后,你提的这个建议被我们采纳了,你会有一种很强烈的荣誉感。”

以小米MIUI系统为例,负责人黎万强前期从各种论坛拉来了1000名用户,又从中挑选出100个超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等,这100人也成了MIUI操作系统的“星星之火”,是小米粉丝文化的源头,也是其用户体验的特别方法论。因此,纯靠口碑,小米的MIUI论坛从开始的100人,到第二星期的200人,一直到最后有了1700万人。正如克莱·舍基在《认知盈余》里说的那样,所谓“领先用户创新”,并不是由产品的设计者,而是由该产品最活跃的使用者来推动的。

苹果崛起:以产品为导向、以用户为核心

苹果能在全世界范围内,干掉诺基亚、超越三星,走的同样是一条“爆品”之路。

以产品为导向,建立从组织结构开始的“爆品行动力”。在苹果公司的权力谱系中,金字塔顶端的是ID(工业设计)部门,产品经理体系都是放在这个部门,掌舵人就是苹果的二号大神艾维。而诺基亚、三星的权力谱系中,金字塔顶端的是销售部门,产品定义、研发都是销售来驱动的,CEO基本上也是强销售导向。

以用户为核心,构筑起爆品护城河。iPhone爆品战略背后,有三道强大的护城河:第一是铝合金外壳。第二是超薄的硬体验,又不失强悍性能。第三是IOS的软件体系。反观三星,希望通过屏、手写笔等建立护城河的方式,脆弱又不够极致。此外,从iPhone6系列开始,苹果还练就了一个自己的“杀招”——大屏,这是对用户痛点的再一次精准洞察。

优衣库风靡:拼品控、拼工艺聚焦资源造爆款

爆品战略对服装行业同样适用,比如优衣库。

始终如一严格到变态的品控。优衣库的服装很多是在中国生产的,业界的平均次品率一般是2-3%,优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。而且,优衣库评定次品的规则非常严格,什么是次品?比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。

少品种大库存,集中资源造爆品。日本优衣库研究专家月泉博曾经曝了一个优衣库的数据:500种。这是优衣库每一季度投放的新商品数,即便在优衣库的旗舰店,5000平米大的面积,也是500种,跟其他快时尚品牌ZARA、H&M相比,优衣库的商品数不到他们的十分之一。

较少的品种,让优衣库可以投入高于竞争对手10倍的资源推爆品,像摇粒绒外套,有数据显示,仅2000年一年,摇粒绒外套这款衣服就卖出了2600万件,几乎每三个日本人就拥有一件。

靠拼工艺拼技术让用户尖叫。不夸张的说,优衣库是在用奢侈品的标准生产一个平价产品,换句话说就是用999元的标准生产99元的产品,甚至有一个专门的团队配合工厂改进生产流程。业内人士称,在中国,优衣库不一定会选规模最大的,但一定会选技术最强的工厂。这样的性价比,换来的自然是用户的尖叫。

酒仙网丁戈树:大数据优势+严苛选品策略缔造酒业爆品传奇

2016年国内迎来进口葡萄酒消费热潮的爆发,其中酒仙网通过澳洲直采推出葡萄酒品牌“丁戈树”,因其口味、价格、包装等多方面皆贴合中国用户需求,一经面世迅速成为酒行业一款销售爆品。

众所周知,打造一款爆品并非易事,而在产品种类繁多,受众数量巨大,“众口难调”的酒行业要打造一款爆品则需要企业具备极为深厚的“内功”。酒仙网作为国内领先的酒类垂直电商,深耕行业7年,具有巨大的流量优势、围绕用户的大数据积累以及丰富的产业上下游资源,这些都是其所特有的“爆品基因”。

深耕平台大数据优势是酒仙网爆品战略的第一步。通过对用户购买记录大数据,分析国内消费者对于红酒产品的口感喜好;通过对用户反馈数据的深入分析,对用户所中意的产品价位、包装等信息了然于胸。可以说,酒仙网的产品思路与小米如出一辙:先找到用户所爱,再打造符合其口味的产品。

用户大数据分析结果只是选品基础,酒仙网成功打造爆品的关键还在于其严苛的、尽善尽美的产品标准。为了能够找到完全符合要求的产品,酒仙网联合创始人杨国锋亲自挂帅,带领包括专业品酒师和葡萄酒爱好者的团队,前后8次飞往澳洲,历时180多天,几乎走遍了当地所有知名的红五星酒庄(全澳洲排名前5%的酒庄),终于选定了一款南澳赤霞珠干红葡萄酒作为主打产品,并将这款酒命名为“丁戈树”。

而后酒仙网在参考平台大数据的基础之上,综合成本投入等因素,为丁戈树制定了符合普及型的接受价格(零售价129元),让高品质进口葡萄酒也能进入普通人的生活,这是成就丁戈树这款爆品的重要现实因素之一。

不难看出,从小米到苹果,从优衣库到酒仙网,它们都是爆品战略的“信徒”,简单说就是单品绝杀,靠一款产品打穿市场,甚至成为第一。其中精髓概括起来有如下几点:第一,产品研发的源头是以用户为中心,时刻围绕用户需求、痛点展开,并在过程中不断听取用户的反馈;第二,创始人/负责人是头号产品经理,自上而下形成打造爆品的行动力;第三,从品控、设计到高性价比,环环相扣,打造出足以让用户尖叫的产品;第四,从组织结构到资源配置实现高度聚焦,围绕极致产品展开,以实现爆品绝杀。对深处互联网信息时代的企业而言,想要打造脱颖而出的产品,唯有将其做到极致。

吴俊宇
2017-04-24 11:15:57
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