“动态加价”质疑背后,谁在操盘价格杠杆的敛金游戏?

时间:2018-01-14
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6月21日晚,曾以一部深刻反映房产暴涨下民生疾苦的神剧《蜗居》而著称的作家六六,在微博发布《滴滴这种流氓企业存在的理由是什么?》的文章,指责滴滴加价为垄断行为。知名的互联网老兵方兴东对此也通过朋友圈发表看法认为,应该来几起诉讼来警醒滴滴,滥用市场垄断地位,招致用户痛恨的企业,终究会被市场淘汰。



把滴滴再一次推向风口浪尖的依然是滴滴的“动态加价”功能。事实上,早在2015年滴滴刚推出此功能时就引起了一波热议,两年内我们在微博、微信朋友圈、今日头条等平台,常常看到用户对此加价功能的吐槽。起初,在滴滴实施“动态加价”时,用户还可通过和Uber的比价进行选择,然而随着去年滴滴对Uber中国的并购,用户最后一份“捞便宜”的可能也化为了泡影。



自此之后,滴滴出行就凭借超过80%的市场份额成为中国最大的出行类app,媒体评论称滴滴是以垄断的姿态接管了中国400个城市的网约车市场,拥有2000万辆登记汽车和1760万名注册司机,覆盖8亿城市居民出行。那些让普通用户振奋的一轮轮烧钱补贴大战近乎消失,取而代之的则是滴滴一次又一次在资本市场刷新估值。毫无疑问,无论是从资本角度还是回归商业,滴滴出行都是近五年以来创业最成功的典范,但“高处不胜寒”,以作家六六的炮轰管窥滴滴,不难发现作为最大的“共享经济”组织体,滴滴正在面临“失信”的舆论危机。

 

一、谁在操盘“价格杠杆”的敛金游戏?

 

敛金游戏?没错,尽管滴滴多次针对相关问题进行了回应,指出这是正常的市场调控行为,但在普通用户的抱怨声中,解释并没有什么用,在习惯了滴滴制造的“撒钱狂欢”之后,任何捞金行为都会被异化为敛金游戏,除非解释清楚,为什么要加价,钱又到哪里去了?


至于为何加价,理论上讲是源于供需失衡。在雨雪天、上下班高峰的特殊时间段,一些重点大城市、特殊的商业地段常会出现供不应求的情况。滴滴故而紧急上线了一种处于测试阶段的“动态调价”智能调度系统,系统会根据不同地段的打车情况进行弹性的浮动机制,用户选择加价打到车的概率会提高。按照市场经济的供需匹配逻辑,滴滴这样做无可厚非,也确实能解决一部分打车难的问题。一开始收到1.1、1.2倍的价格浮动,用户也还能接受,毕竟先前受到那么多补贴优惠,但后来2倍甚至更高的3-5倍出现后,情况就有点“失控”了。


来自用户的吐槽和媒体的曝光,让滴滴一次次陷入舆论的旋涡当中,可悲的是,滴滴正忙于一次次的融资狂欢,并没有很透彻地解释动态加价背后的原因以及资金流向的问题。要知道,这个漫长的信息不对称情况足足持续了近两年时间,现在滴滴站出来进行了说明:关于资金流向的问题,滴滴称从今年4月中旬开始,动态调价加价的费用100%归司机所有;关于加价幅度的问题,滴滴制定了双重封顶,加价不超过50%。表面上看是解决了大众质疑的问题,但近两年的“信任”崩塌岂能靠一两次声明就解决掉。用机制创新来解决打车难题没有错,滴滴错在一开始选择了并不成熟且具有价格杠杆性质的“动态加价系统”来解决打车难题,而且“信息透明化”似乎来得迟了些。

 

这正像牌局,抽了一次老千,再想洗白势必比较难。何况滴滴已经通过“烧钱补贴”奴役了用户的打车思维(便宜),如今被异化为“敛金游戏”也是情理之中的事。如果说带来了信任危机,操盘手也是滴滴自己。

 

二、偏离共享经济轨道的“动态加价”

 

依照蛛网理论存在的两种情况,1、供给弹性小于需求弹性;2、需求弹性小于供给弹性。滴滴打车诞生之初要解决的问题是,当需求弹性小于供给弹性,通过软件上的信息匹配来有效解决汽车闲置资源存在浪费的情况,但事实是,这种情况下,对用户而言打车软件就成了鸡肋,只是一个备选的叫车工具。我们在实际生活中,面对的情况更多是供给弹性小于需求弹性,况且网约车新政实施以来,跑滴滴的门槛被拉升,供给弹性被进一步压缩,如何高效分配有限的供给资源,成为摆在滴滴面前的首要难题。

 

最终,如大家所看到的那样,滴滴选择了用价格漏斗来优化需求。这样做等同于牺牲大部分人的利益来满足个别人,是有点逆共享主义精神的。原因有三:

 

1、低价的价格优势不容打破。虽说现在消费升级了,用户对价格不太敏感了,但在打车这件事上,低价绝对是第一考量因素。出行作为用户生活场景中一个高频的需求,如果没有价格优势,是很难和自己买车或者拼车比拼的。滴滴却试图打破用户的价格预期,希望能培养用户高价的打车意识。

 

2、伪共享的生态被养成。滴滴出发点本是优化资源配置,高效利用闲置的空车资源来节省用户的打车时间成本,然而事实情况却背道而驰。用户在高峰期A点打车,恰好100米不远处有B司机需求乘客,这个场景内用户做B司机的车是资源最优化的情况,然而,B司机却接到了3公里之外的用户C的订单,原因是用户C使用了动态加价。这样以来滴滴原本优化资源的打车生态就被打破了。

 

3、机器算法不该背锅。时间回流到两年前的一场暴雨,滴滴表示为了解决突发情况紧急上线了尚处于测试阶段的智能调度系统。这本是一种平衡供需的机器算法,会根据大数据合理把稀缺的车资源分配给最急需的用户。而且有数据表明滴滴的动态加价机制可以使叫车成功率提高32%,这对用户、司机和平台方是三方受益的。然而这个匆匆上线的不成熟的系统却在之后的一两年内上演了一出出出价不公平的闹剧,同一个地方的两个人,要去同一个目的地,价格却相差悬殊。面对质疑,滴滴只是在强调算法的不成熟,妄求乘客理解。

 

三、未来出行领域的变局可能性探讨

 

刚刚过去的5月,滴滴再一次融到了55亿美元,估值超过500亿美元,成了出行领域巨无霸式的存在,但资本市场风光的背后,滴滴正一步步失去“民心”。显然,出行领域并不满足于被滴滴垄断的事实,一大批竞争者正以虎狼之势追击而来。

 

1、同行追赶者的“分割”。表面上看似滴滴已经取得了王者独霸地位,但易到用车、神州专车、曹操专车等行业竞争者并没有停下脚步。滴滴的每一次失信于民,无异于拱手将已经圈占的市场分割给同行。正如在Uber未被收购前,二者之间存在的流动性一样,倘若滴滴的叫价模式还保持不友好,这些目前看似弱小的竞争对手就都具备了追击的可能。神州专车早已使用峰值红线来抑制动态加价,曹操专车也表态不会溢价,这些举措都是在试图在大象嘴里拔象牙,看似可能性很小,但一旦得逞大象失去的则是最宝贵的东西。

 

2、真“共享经济“模式的尾随。在打车价格普遍提升的背景下,拼车需求的场景被激活,会有大量的用户被分流至拼车市场。滴滴可能面临拼车市场最强力对手嘀嗒拼车的追击。当滴滴伪共享的面纱被撕开后,真正做共享模式的产品优势就会体现出来,作为拼车领域的探路先锋,嘀嗒拼车不仅深谙共享经济之道,还进行了社交+的产品升维思考,其优势表现在:1、价格优势,拼车模式是顺路情况下的空座资源分配,对车主和乘客而言是出行成本的分摊,因此具备价格低的特点,这是凭补贴刺激起来的打车需求天然欠缺的优势;2、共享模式,随着我国汽车保有量的不断增加,有限的道路资源与不断增加的车辆形成矛盾,拼车能有效缓解交通拥堵,目的是为了减少有限道路资源内的汽车数量,是典型的C2C共享经济模式;3、盈利模式,嘀嗒拼车以“顺路”为拼车准则,以“空座”为买卖单元,以精准的城市白领为受众对象,在盈利模式上一开始就避开了“分成”模式,平台方只是在嫁接需求,盈利点在于后续的广告、增值服务、电商等等多渠道模式,对乘客的利益不会构成直接威胁。很显然,滴滴的信任危机背后,拼车领域的嘀嗒拼车会成为隐性受益者。

 

3、共享单车的分流。作家六六在抨击滴滴加价的同时耐人寻味的提到了共享单车,看似八竿子打不着的关系,却击中了滴滴存在的另一个要害,短途出行。要知道,打车市场的用户需求原本就界限很清晰,短途出行、中长途出行、长途出行。在价格便宜的驱使下,拼车成了长途出行的最佳选择,而滴滴原先圈占的短途和中长途市场中,1-3公里短途出行又受近来摩拜单车、ofo单车等共享单车的威胁,而且滴滴并没有有效解决交通拥堵的问题,一些短途出行的订单司机也不情愿去接,这等于变相刺激了共享单车的市场需求。长此以往,无异于又摊薄了滴滴的市场空间。


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开眼二郎
2018-01-14 11:52:20
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