场景社交化,下一代社交神器将诞生于出行领域?

时间:2018-01-14
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早在2013年之前,中国在线音乐市场曾牢牢被酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐等老牌音乐平台所占据。它们在用户市场份额、音乐内容容量、品牌影响力和渠道分布等多方面的综合优势,给后来的创新者豆瓣FM、虾米音乐、网易云音乐等带来了几乎不可逾越的高度。但后来的故事大家也都知道了,网易云音乐以“社交”作为破局点,从巨人牙缝里掏食,豪取3亿用户,愣是在群雄混战的在线音乐市场杀出了一条血路。

 

网易云音乐的成功之处,在于冲破了音乐播放器被“工具化”禁锢的枷锁,以“社交”为音乐赋能,让听歌成为一种连接人与人“情感”,触发共鸣,展开社交的一种生活方式,从而在过去几乎固化的“工具化”在线音乐市场,找到了一条差异化生存道路。事实上,依托社交进行产品升级再造,网易云音乐并不是成功的个例,在近两年处于风口之上的出行领域,嘀嗒拼车也成功地凭借“社交”赋能,在拼车方向牢牢占据着市场领先的地位。



要知道,在QQ、微信、微博、陌陌四强称霸的严峻社交环境当下,做独立社交产品是几乎没有活路的,而社交+,则可以为细分垂直类产品赋能,带来差异化的竞争优势。表现在:

 

1、垂直类产品诸如音乐播放器、美颜神器、打车软件等大多是工具类产品,而“社交+”可以为产品带来全新社交关系链,增进用户黏性和活跃度,从而打破产品工具化的桎梏。

 

2、垂直类产品诸如旅行软件、运动软件、知识平台等大多需要精准的用户群体,而“社交+”可以基于兴趣筛选用户,用UGC内容社区吸引精准客户,构建一种连接用户的场景,为产品带来持续的造血能力。

 

3、垂直类产品的创业逻辑都是以点触面,只有抓住个性化的需求,才能快速实现商业化,在市场竞争中谋得活路,而“社交+”某种程度上能提升产品的融资能力,市场拓展能力乃至商业变现的能力。

 

嘀嗒拼车做“社交”的成长逻辑正是基于此。

 

一、当打车软件趋于“工具化”后竞争会白热化

 

嘀嗒拼车诞生初期,在资本的驱动下,出行领域涌现大量同质化严重的创业公司。然而整个打车、拼车市场环境,存在司机、用户潜在需求尚未被发掘,习惯尚未养成的问题,这个养成过程靠自然唤醒是非常缓慢的,于是资本开始布局烧钱补贴战,妄图用“免费、得便宜”的人性弱点,刺激用户养成全新的出行习惯。这就使得打车平台之间的竞争变得尤为惨烈,表面上出行领域一片繁荣景象,背后则是融资赛跑,一旦资金断裂就会惨遭同行淘汰。

 

可怕的是,即使资本靠烧钱补贴赢得了市场,却发现,由于烧钱得来的用户对平台缺乏忠诚度,一旦平台的打车补贴终止了,用户会天然地选择能得到更多优惠的平台,留存问题也就受到挑战。表面上看似资本抢用户大战,实质上却让“工具”占领了用户的心智,让用户觉得打车软件只是一种出行的工具,谁方便就用谁,谁给补贴就用谁,并不会对平台方产生品牌归属感。

 


显然,嘀嗒拼车在最初切入市场时,就认识到了工具型打车软件迟早会面临的困局。如何避免被工具化的可能呢,嘀嗒拼车发现,过去打车需求是基于司机和乘客双方的,二者是一种服务与被服务关系,立场根本上是对立的,打车软件经营的只是一个个“订单”。而顺路拼车模式,匹配的是乘客和车主共同的出行需求,优化的是汽车上的空余座位资源,“匹配”带给双方的利益是一致的,乘客可以缩减乘车成本,车主可以降低出行油耗成本,是一种高效地资源配置连接。这种平等互助和利益一致的出行关系,为嘀嗒拼车提供了天然的“社交优势”,也通过社交关系链的沉淀和平台互动黏性的拉升,为嘀嗒拼车冲破“工具化”困境提供了可能。

 

二、  得益于场景,拼车领域社交化成为可能

 

不难发现,社交正在经历从熟人社交到陌生人社交再到兴趣化社交的升级,而要建立一种基于“兴趣”维度的人群圈层划分,靠现有的社交软件很难达成。而顺路拼车原则,建立了一种出发地(居住地)和目的地(工作地)一致的出行场景,场景内的人大多是有相近的职业背景和兴趣喜好的,他们在同一个场景内更容易产生交集。

 


根据易观网发布的《2017中国互联网社交出行市场白皮书》显示,在互联网社交出行用户行业分布top10中,车主和乘客的重合项较多,其中金融、IT互联网、物流是社交出行用户从事的主要行业。之所以会形成职业化圈层,在于拼车需求大多是建立在白领用户上下班的职业生活场景之下,还有一些城际之间的自驾游兴趣场景。

 

无论是哪种场景,拼车模式做社交似乎都是顺理成章的事。

 

首先,多个用户为同一出行资源买单的模式可以节省用户的出行成本,使得用户很容易就接受拼车模式。在当下打车软件补贴少、价格高的背景下,拼车的低价优势能快速获得一部分种子用户。

 



其次,这些职业相近,生活轨迹相同的陌生人用户通过拼车的场景认识后,会唤醒彼此之间的交友需求,选择拼车后会经常产生这样的巧合;比如,跟你在同一座办公大楼的用户A,竟然就住在你所在的小区,于是常在一个办公楼却不相往来的社交僵局被打破了;又比如,身为一名设计师,你很渴望结识同行拓展资源,一直忙碌却没有机会,然而却在碎片化的拼车时间内,你认识了设计师用户B,可能给你带来职业瓶颈上的突破。在知乎有个问题,你乘坐嘀嗒拼车有哪些有趣、奇妙的体验?你会发现类似这样的巧合不胜枚举,由于同趣同好同圈层,甚至有人还能拼到男/女朋友,这种体验确实蛮奇妙的。


 

再者,拼车社交是一种线上+线下融合式的社交体验,相比纯线上的陌生人社交,拼车社交可以实现线下的熟人关系转化,相比纯线下的熟人社交,拼车社交可以打破现有的社交圈,拓展新的好友。从社交的发展趋势来看,陌生人社交受垃圾信息侵扰,很容易遭到用户排斥,而熟人社交又过于工具化导致用户使用久了会失去社交冲动,一种基于陌生人和熟人之间的以某个场景为依托的垂直类社交将成为趋势。

 

三、互助拼车社交化,可加速“共享经济”普及

 

杰里米里夫金的《零边际成本社会》,提到了有一个叫sharedearth的项目把数百万亩荒置的院子转化成了公共菜园,当被人问到这个项目的商业模式是啥时,创始人说道:“我们没有商业模式”。该项目的创始人之所以这样说,在于这种模式的社会效益远远大于商业效益,尽管商业效益不可能没有,但早已不是该模式所追逐的方向。“共享经济”的本质应该是建立在优化资源配置,解决社会癌化问题的基础之上,现在国内有太多打着共享经济旗号的伪共享模式,模式背后大多是纯商业化的运作和资本角逐,早已偏离了“共享经济”轨道。

 

国外有两个知名的打车软件,uber和lyft,尽管uber当前的估值以及市场影响力在lyft之上,但在一些用户口中,lyft的口碑效应远远高于uber。关于此点,我们从两家公司的宣传口号就可看出:“uber:每个人的私人司机”;“lyft:您身边会开车的朋友。”,很明显一个现在市场虽然大,但却无异于传统的租赁服务经济,一个尽管实践起来相对难,但却预示着出行+社交的美好未来。

 


同样根据易观网的调查数据显示,近5年,中国私家车保有量保持每年约2000万的增量,城市交通拥堵现象加剧。拼车模式可以解决现有存量汽车的同带宽资源闲置问题,使得在同等人流量下,汽车的行驶数量被压低,从而有利于缓解交通,而且受绿色出行、共享经济概念的影响,拼车模式会越来受到媒体的关注和支持。不难看出,拼车模式的社会效益价值早已高过了其本身蕴含的商业价值,而且在社交上的努力,无异于又在城市社交割裂感严重的当下,又增添了浓浓的人文价值。嘀嗒拼车这样的产品,瞄准的一定会是未来。

 

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新思维,新视角,力求独特。 微信号:tmel0211


开眼二郎
2018-01-14 11:52:30
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