与快手短兵相接,奶糖的短视频创新进阶之路

时间:2018-01-14
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在国内互联网产品领域,不乏一夜爆红的产品,比如,靠逗比对嘴型表演风靡一时的“小咖秀”,又比如,像电影般记录生活的文艺青年大杀器“足记”。关于此类产品为何会一夜爆红,足记创始人杨柳总结了两点经验:其一,形式新颖;其二,满足了人们内心表达的需求。形式新颖不难理解,在产品同质化泛滥的当下,要想出彩,形式就必须推陈出新。真正让一款产品爆红的关键,在于能否释放用户内心的表达欲。这两年受资本追逐的“内容创业”领域,无论是直播还是短视频,剥去产品的外壳,其内在都是对人内在表达欲的激发。 



当下,短视频领域比较火爆的音乐短视频产品就是很好例证。

 

6月6日,在北京”奶糖来了“的party上,一款集创意、炫舞、说唱、表演于一体的音乐短视频社区”奶糖“正式对外发布上线。继网络直播和短视频之后,音乐短视频迎来了新一波热潮。作为短视频领域的一个细分产品,音乐短视频以音乐MV为切入点,以新潮对嘴型、卡节奏表演的形式亮相,一上线就受到了一大波年轻人的热捧和喜爱。

 

以快手、美拍、火山小视频等为代表的短视频平台固然火爆,但并没有带给短视频赛道一个“模范式”的创业样本,都存在被致命一击的软肋。城池最稳固的当数快手,依托三四线城市的草根用户,快手以日活5000万的骄人成绩,当之无愧屹立于短视频之巅,但内容调性的低俗,让其始终背负着 “不入流”之困,在政策监管的高压线下,快手江山也存在被倾覆的可能。此外,美拍、秒拍等数亿级用户体量的短视频社区,背后虽说有美图公司、新浪微博这样的平台大生态做支撑,但商业变现却迟迟找不到路径,让人抱忧。还有,后来以10亿+资金追击的阿里文娱新土豆和今日头条小视频,尽管资金雄厚到可以夺得相当数量的头部红人资源,但资本的搅局只会加速行业洗牌,提前掀起腥风血雨。

 

不难看出,靠资本驱动,借红人卡位的短视频竞争格局并不容乐观,短视频方向至少有三个亟待解决的问题: 1、去中心化的UGC内容调性如何拉升; 2、纯流量导向的商业变现困境如何破局;3、细分兴趣达人的生态圈层如何构建?在笔者看来,奶糖的出现,目标正是要引领短视频行业针对以上问题进行各个击破。

 

一、从UGC到PGC,提升内容调性

 

短视频的发展逻辑,归结到底在于对用户碎片化注意力的圈占。平台方的核心竞争力在于能否持续产出用户喜欢的内容,占据用户更多碎片化时间。就用户内容需求而言,既存在光鲜耀人的A面也存在不为人知的B面,快手平台上充斥的那些自虐吃灯泡,生吃病死猪,动感社会摇,搞笑黄段子等粗俗内容,正是迎合了用户之于性、暴力、猎奇、八卦等方面的B面需求。这些 UGC内容,能缓解精神压力,经常观看会产生习惯性依赖。快手又死守“去中心化”内容运营策略不变,对于这些近乎失控的低俗内容,快手只是集结了数百人的内容审核团队进行管控,但治标不治本,快手的内容产出机制是纯“流量”导向,没有了规则约束,用户产出的内容会天然趋向低俗化,使得快手很难摆脱很low的内容调性。去中心化的UGC内容成就了快手,却同样是快手发展面临的最大掣肘。

  

常言道,“前车之鉴,后车之覆”,得益于快手的经验教训,以奶糖为代表的音乐短视频平台在设计之初,就给用户圈定了一种偏文艺、时尚、炫酷的内容调性,回避了那些迎合用户的B面需求,而是反其道去唤醒用户正向激励的A面需求。打开奶糖,平台内容大多为彰显年轻,表达唯美,秀出个性的自拍、舞蹈、才艺秀等内容,会释放一种关于青春、美丽和时尚的主流价值内容。用户产出的内容经过剪辑、特效编排的深度加工,完成了从UGC到PGC的升级,在调性上比快手高一个层级。

 

有句话说的很好,好产品初心一定是扬善。阿里巴巴做大淘宝归根结底在于重塑互联网社会的诚信体系,一个没有正向良性价值观引导的产品从长远看是不利的,这正是为什么陌陌发展到一定阶段要为自己洗白的原因所在,同样的路也在快手的脚下。奶糖在产品上的改进,内容上的细分,调性上的拉升无疑给快手提供了内容救赎的借鉴。

 

二、锁定95后年轻人群体,唤醒商业价值

 

很大程度上,快手、秒拍等短视频平台拥有的仅仅是流量和曝光,平台的社交关系链相对较弱,用户结构特征也不明显,用户的行为画像也难确立,广告金主很难评估平台的商业价值。这就导致了短视频平台涉足商业化后处境被动的局面。纯做信息流广告,有流量但却有可能损伤用户的产品使用体验,电商导购在头部达人以及内容生态体系不完善的前提下又显得不伦不类,并且一个较大的问题是,短视频在广告形态上太过简单,没有技术加持多元化的广告形式的支撑。种种原因叠加,就导致了很多短视频平台空有庞大流量,商业化变现却落后一步。

 

此前,互联网女皇玛丽·米克尔发布了2017年互联网报告,报告显示,在众多互联网企业靠创意驱动的数字化营销带动下,在线广告市场开始取代传统广告市场掌握了近千亿的市场蛋糕,而95后年轻一代则成为互联网平台必争的群体。实际上,培育年轻化的用户群体,成了很多短视频平台唤醒商业价值的根本。

 

而奶糖这样的音乐短视频平台,正是为年轻人量身定制的产品。产品定位、运营、推广等都充分参考了年轻人的喜好标准。在内容运营层面,现在奶糖应用内火爆的#奶糖灵魂舞者#话题,正是抓住了年轻群体极为流行的“尬舞”热潮,能为年轻人提供极具视觉冲击感的趣味内容;在技术设计层面,用户可设置不同效果的滤镜、贴纸、特效等,并进行花样剪辑,确保了内容的酷炫好玩。奶糖CEO卢璐相信,只有这样,才能吸引到更多“热爱表达“的年轻人,拉升整体平台价值。 

 

三、减负资本搅局竞争包袱,释放个体力量

 

此前,有传言称今日头条旗下的火山小视频为了挖角快手当红达人天佑,竟给出了高达2000万的入驻价格,和此前斗鱼、虎牙、熊猫TV等直播平台挖角“红人”主播掀起的资本大战大致相同。资本的加速搅局,使得短视频行业已然进入了红海竞争阶段。众所周知,红人资源具备超强的粉丝带动效应,一个红人的流失会让平台损失一大批忠实用户。谁掌握了更大量的红人资源,谁就有了稳扎的行业地位。但资本本质上都是贪婪的,流动性也较强,一旦靠资本挖角的业态形成,整个短视频行业会像直播行业一样遭受残酷的丛林洗牌。

 

殊不知,短视频平台重要的并不仅仅是头部的红人资源,而更多是分布在美妆、美食、旅行、动漫、二次元等细分兴趣领域的达人资源。达人资源能带动的长尾效应远远高于个别红人资源的价值。如何培育、鼓励、扶持达人用户产出优质的“有趣”内容才是眼下短视频平台应该发力的点。

 

和火山小视频、新土豆等财大气粗的短视频平台不同,奶糖音乐短视频平台并没有借助资本挖角红人的举措,而是聚集了众多音乐达人、网络红人,校园艺能王,游戏达人等有一定才艺的“达人”用户,借助这些各垂直领域的达人示范内容,引导平台用户都参与进来,释放自己的表达欲,秀出个性和情绪。恰如开头足记创始人杨柳所说的那样,真正激活每个用户的表达欲,鼓励大家都参与进来,才是音乐短视频类产品该努力的方向,也是决定产品爆红之后不会昙花一现的保障。



开眼二郎
2018-01-14 11:56:21
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