百度熊掌号赋能齐家网,透过生态打造多赢结果

时间:2018-07-18
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原标题:百度熊掌号赋能齐家网,透过生态打造多赢结果

文|刘勇

近日,互联网家装行业第一股齐家网在港上市的消息引发了业内观察者的强烈关注与热议。这则消息之所以引人侧目,原因在于两点:第一,行业竞争激烈下,齐家如何从众多竞争中脱颖而出;第二,齐家如何从业绩不佳的传闻中实现业绩翻身?

为什么是它?这成为了人们讨论的焦点。

事实上,齐家网虽然成立于2007年,但在近几年才实现了突飞猛进地增长。这一增长态势在去年达到了高潮,原因即是百度战略级产品熊掌号的推出。根据官方披露的数据显示,齐家网在接入百度熊掌号体系之后,其流量从40万迅速拉升150万,日均线索获取从1000单迅即提升至3000单以上,辐射的GMV则从3200万上涨至9600万。

之所以拥有如此亮眼的成绩,源于作为国内首屈一指的搜索引擎平台,百度已经拥有了完善且成熟的搜索生态。在以往,搜索更多是建立在“站长时代”的生态环境和商业逻辑之上。但熊掌号的推出标志着“从站到号”时代的来临,当百度致力于在自身平台上实现一站式服务的时候,熊掌号就成为了承载这一梦想的重要工具。对于齐家网这样敏锐的生态合作伙伴来说,很难不注意到这一悄然发生的重大变化。

在去年召开的2017百度世界大会上,齐家网成为了首批入驻熊掌号的企业,其高级副总裁林劲松就曾表示:“熊掌号的出现,解决了从内容创建、到粉丝留存、品牌塑造等一站式服务。”

品牌塑造,成为了林劲松眼中熊掌号提供的最为重要的功能之一。事实上,对于家装、二手车交易、医疗美容等高客单价消费行业而言,品牌的强大与否直接关乎企业的未来存亡。一个强势的品牌既能快速促成用户的交易,也能增强用户对企业级品牌的信任。考虑到高客单价消费行业的成单均价不低,品牌信任度显然成为了消费决策中的重要考量指标。

有观察者曾用“品牌建设高速路”形容熊掌号在品牌建设上的强大实力,之所以熊掌号具备这种品牌赋能的实力,原因即在于它在设计过程中就充分考虑到了商家日益增强的对于品牌的关注。而在熊掌号的生态环境之中,品牌赋能也成为了关键词之一。

让品牌发出“同一种声音”

在不同的接触点上发出同一种声音,这是营销大师舒尔茨在整合营销理论中提出的重要观点,品牌显然是“同一种声音”中最为重要的一环。当下的互联网环境愈加碎片化,如何在分散的渠道中借由统一的标识增强消费者印象,成为了很多品牌建设者的痛点。

在以往的站长时代,搜索引擎中的结果以文本形式呈现,这使得品牌符号很难在搜索页面中呈现,宝贵的展示机会被遗憾地浪费掉。但是熊掌号的出现解决了这一问题,当面对大规模流量的时候,入驻熊掌号的品牌在寻址页中就能获得品牌logo展示的机会。

例如当用户搜索“齐家网”或者与装修相关的问题时,“齐家网”的品牌logo、名称及slogan同时出现在消费者眼前,这种立体式地品牌强曝光带来的效果不可小觑。

既是品牌展示位也是自身内容与服务的入口,寻址卡同时兼具的两项功能使得品牌能够事半功倍地完成多项工作。当用户对齐家网形成品牌认知并产生兴趣后,通过点击就能直接连通相关服务。

不止于信息展示,更是一站式服务平台

由号直连服务,可以被视为“熊掌号”的又一关键革新。在原本的站长时代,用户需要经由在众多页面中层层点击、不断跳转等繁琐操作才能寻找到有效信息。这显然并不利于消费者体验,尤其是在进入移动互联时代后,较小的屏幕展示空间使得这种操作更加挑战消费者耐心。在这样的背景下,熊掌号提供的一站式服务能解决用户与企业同时遭遇的多重难题。

对于齐家网来说,借助熊掌号提供的金刚位功能,为用户提供搜索结果页展示、报价单生成、成单监控、订单评价等多种服务,涵盖从交易产生前到发生后的各个环节,并能透过相关数据提升服务质量;

对于用户而言,在使用熊掌号的过程中能够高效地获取各种有用信息,例如当用户想要了解齐家网平台上的装修公司时,进入熊掌号后点击“装修公司”的类目就能了解各家公司的详细信息,这就省去了在传统网页环境下多次跳转才能获得有效信息的麻烦。

事实上,在去年年底齐家网举办的第三季度核心上架讨论会上,不少装修公司就曾吐槽“如今要成功签下一单,投入的精力较以往有5到10倍之多”。当市场环境变得琐碎而复杂时,熊掌号的推出不仅解决了齐家网的困扰,更解决了齐家网合作伙伴的难题,协助齐家网实现了自身生态环境的完善与升级。

从流量思维到用户思维

当熊掌号的推出宣布“从站到号”时代的来临,迎来的又一重要变化即是从流量思维到用户思维的跃迁。在以往的站长时代,搜索本身需要达成的目标是信息供需双方的高效撮合,因此如何实现流量的移转成为平台和站长的考虑重点。

然而,这种视角的局限也是显而易见的,消费者的“用完即走”使得站长们难以沉淀宝贵的客户资源。熊掌号的推出让用户与企业之间拥有了构建关注关系的可能,当两端得以实现持续性的双向互动时,用户的品牌粘性才会增强,用户的生命周期价值也才有可能获得提升。

以齐家网为例,它精细地管理着自己在熊掌号中的运营位,不断根据用户的喜好推送家装行业里的专业信息。在为用户提供基础信息普及的同时,也增强自身在用户心目中“家装专家”的地位,这种品牌印象的形成显然对其后续承担大有裨益。当内容与服务提供者不再将消费者简单地视为抽象的流量,而将其视为实实在在的用户时,这种人本思维的塑造无论对于企业还是平台健康生态的构建都是极为关键的。

从寻址卡、金刚位到运营位,齐家网的案例清晰无遗地显示出熊掌号完成的是品牌一体化接入,这一转变也意味着百度不再简单地将站长和号主视为信息的提供者,更将其视为合作伙伴,透过自己的一系列赋能协助伙伴们变得更为强大。

事实上,如果仔细分析可以发现,无论对于用户、生态合作伙伴还是平台本身,熊掌号所构建的巧妙的生态体系最终实现的都是多赢的结果。从这个角度来讲,熊掌号本身恰好就是生态思维的最佳例证,而这种思维则代表着互联网的未来。

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2018-07-18 20:01:58
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