美团外卖之野望:如何抓住29万亿的“急需求”?

时间:2018-07-24
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原标题:美团外卖之野望:如何抓住29万亿的“急需求”?

文|刘勇

【著名诗人、作家、散文家冰心曾提到,“成功之花,人们往往惊羡它现时的明艳。然而当初,它的芽儿却浸透了奋斗的泪泉,洒满了牺牲的血雨。”厚积薄发,不是每家企业都能做到的。而不断迎难而上的美团,或许能够带给我们关于“边界”的更多思考。】

自O2O概念提出之后,其就成为中国互联网发展长河中的亮点。在留下浓墨重彩一笔的同时,O2O这一商业模式也在深度变革着大众的生活,甚至彻底重构着大众消费的运行方式。历经兴衰沉浮的O2O,在持续进化的道路上永远不会停止脚步。而就当下来看,O2O似乎又将进入一个全新发展阶段。

这其中,以团购模式起家的美团,始终站在O2O领域的风口浪尖之上,扮演着不可或缺的角色。而在占据外卖领域的主动权后,近日美团尝试再度变身成为生活服务领域前行的新动能——上线了美团闪购业务。

尝试决定生活服务领域的竞争标准和竞争节奏,是美团闪购的使命。同时,也是美团对生活服务领域的全新野望。那么,这次的试水行动,美团能够取得成功吗?

不断突破边界,需依靠深厚底蕴

现在的美团已经覆盖了绝大多数生活服务领域的细分业务,而众所周知的是,美团当年依靠的是团购模式起家。在过去数年的时间中,美团在多个赛道与其他同侪展开着激烈竞争。而让人啧啧称奇的,是美团虽然大都属于时间上的“后者”,但却总是能够“居上”。

一是在团购这一细分行业,美团真正实现了浴血突围。对团购行业熟悉的业界人士都非常清楚,当年整个行业陷入了“千团大战”的惨烈竞争态势中。数据显示,自2010年初国内第一家团购网站上线以来,2011年8月团购网站的数量已经超过5000家。而最终美团赢得“千团大战”的胜利,并斩获团购市场的大部分市场份额。依靠无理由退款、建立服务保障体系等对用户负责的理念,美团在团购行业打造了赢家通吃的经典商业案例。

二是在酒旅这一细分行业,美团虽然入场较晚,但迅速成为行业中坚力量。截止2017年12月31日,美团的到店、酒店及旅游业务的交易金额达到人民币1580亿元。尤其是酒店预订方面,美团的酒店业务在2017年实现国内酒店预订间夜量2.05亿。此外在今年3月,根据公开披露数据显示,美团点评的酒店预订间夜一度超越携程占据市场首位。

而在境内度假方面,截止2017年12月31日,美团覆盖全国约330个城市及约16500个景点,售出约9700万张国内景点门票。不难发现,美团很好地将原有餐饮玩乐的高频用户,大量引流向相对低频的酒旅业务。事实上,这也是美团擅长的策略——高频业务带动低频业务发展。

三是在外卖这一细分行业,美团身为后来者早已成功站稳脚跟并占据主动权。从招股书中的数据能够发现,外卖业务从2015年起在美团的总收入和占比上一路飙升。相关数据显示,2017年美团的餐饮外卖总收入210.32亿元,在整体业务收入占比中占到62%。可以说,外卖业务已经成为美团的第一大板块。

尤其是在今年,美团外卖实现日订单超过2100万笔,以高达59.1%的市场份额成为全球最大的餐饮外卖服务提供商。美团外卖全面占据主动权,事实上除了自身具有的品牌优势外,还受益于生态协同。美团通过满足用户多层次刚需、高频化场景需求,在消费者生活中建立多元触点,让外卖业务加速实现了超越。相较之下,饿了么、百度外卖、口碑在兜兜转转、不断合并等之后,却还是在原地踏步。

而此次美团推出闪购业务,其实就是从外卖市场的高频用户场景,主动跳到场景更丰富且覆盖全生活场景的服务领域。此次,美团尝试创新并扮演了引领者的角色。

数据显示,2017年全国线下零售额为294512.4亿元,占全年零售市场规模的80.41%。而美团闪购的快零售模式,将深入挖掘80%的新市场,特别是持续增长中的对即时性购买需求。美团事实上已经敏锐洞察到行业发展新方向——目前外卖和物流都已经成熟,配送万物已成为一种新趋势。因此,闪购业务实际上就是美团对29万亿市场的“野望”。

美团闪购的业务形态非常丰富,涵盖超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植等众多品类。而依托于美团深厚的底蕴,闪购业务一上线就有了强势支撑。据悉,目前美团闪购覆盖全国2500个市县,全国53万骑手待命,24小时无间断提供配送。

最终,采用快零售业务模式的美团闪购,为消费者搭建了一个30分钟到货的生活卖场。同时,美团闪购也真正契合了消费升级的本质——需求升级。值得注意的是,就在美团宣布推出闪购业务当天,饿了么也悄悄上线了类似业务,有着很浓的模仿和学习意味。

快零售创新模式:满足一站式需求

美团闪购的全面发力,在于美团高层对消费者的刚性需求有着深入洞悉。美团点评高级副总裁王莆中曾提到,随着生活水平的提高,人们希望更快更便捷地获取所需,这种需求也延伸到了餐饮外的品类。因此,针对这种全新诉求,美团精准地推出了闪购业务。

为此,美团闪购通过将自身的多元优势全面散发出来,正在助力多个传统零售商,帮助他们抵御线上电商的冲击。通过扩大消费半径,美团闪购让线下传统零售商拓展全新营收来源。

具体来看,对于加入美团闪购平台的传统零售商,美团将在营销、配送、科技三个方面进行助力,帮助其实现业态升级,更好服务消费者。

首先是营销方面,美团闪购可帮助零售商家覆盖更多消费人群、触达美团点评生态的海量用户。同时通过数据分析,美团点评还针对每个商家的用户特点、商圈特点、商品特点为其推荐专业的运营方案,帮助商家提升营销转化。

其次是配送方面,美团点评拥有53万活跃骑手和技术领先的智能调度系统,形成了成熟的分级配送体系和完善的拣货方案。

最后是科技方面,美团点评拥有基于LBS的生活消费全景数据,可为商家的精细化运营提供支持。同时新一代零售系统可以低成本、高效率支撑业务升级,帮忙零售商家实现门店服务自动化、门店管理智能化、门店作业自动化。

此外,对于消费者来说,美团闪购也是在满足他们的一站式消费需求。在消费者层面,美团闪购已经从时间维度搭建起三大主要场景。从一天的订单时间分布来看,美团闪购订单在每天晚8点到达日峰值,但又有着细节方面的不同。

一是写字楼,每天的上班时间是白领订购食品、饮料的高峰期。而在18点之后,加班的白领会倾向于购买休闲食品来放松,也会购买功能饮料来提神。

二是住宅区,21点至凌晨1点住宅男用户,酒类需求旺盛。随时间后移对方便速食的需求变大,另外对计生用品需求也在增加。

三是酒店,对于18至20点在酒店下单的用户来说,解渴、充饥是首要需求,酒类、饮用水、方便速食、碳酸饮料的比例更高。

而通过美团闪购,消费者足不出户即可享受送货上门的轻松购物体验。但不管时间维度、购买商品有着怎样的变化,美团闪购都是打造快零售领域的新标准——满足消费者的一站式需求。

从美团闪购推出的初衷来看,其秉承“帮大家吃得更好,生活更好”的使命。美团闪购为消费者提供从餐品到超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植的全品类配送服务,充分满足他们的一站式消费需求。

而美团闪购事实上也是在以优质的服务、体验等,打造出生活服务领域竞争的全新标准。这一标准的出现,将对生活服务业以及零售业的未来发展趋势产生深远影响。

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2018-07-24 01:42:27
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