“新物种”新潮传媒崛起,电梯媒体大变革的进化论

时间:2018-08-15
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原标题:“新物种”新潮传媒崛起,电梯媒体大变革的进化论

新物种实验计划发起人吴声在其2018“新物种爆炸”商业方法发布会上提出,商业环境正在面临数字化时代的巨大变革,旧物种老去,新物种们正在爆发,例如以雀巢为代表的速溶咖啡正向以瑞幸咖啡为代表的数字咖啡的进化。

这一趋势也在电梯媒体领域蔓延,分众传媒与新潮传媒,正是这一领域新旧物种之争的代表。

截止今年8月,分众股价维持在10元左右,距离最高点的17.7元,跌去将近40%,而新潮传媒这边则逆势上升,有数据显示在数字屏幕方面,新潮传媒已经超过了分众传媒的一倍,此外新潮传媒还入选了2017中国独角兽企业榜单,正在成为风口上的新物种。

在数字化浪潮冲击下,梯媒行业究竟发生了什么?

数字化浪潮来袭,传统电梯媒体困境开始暴露

数字化浪潮下,新物种取代旧物种,快车和专车占领出租车市场份额,ofo、摩拜占领家用自行车市场份额,数字化的梯媒占领电梯媒体广告市场份额。

1)低头族涌现,冲击传统梯媒广告

中国互联网络信息中心(CNNIC)近期在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示2017年人均手机周长使用时间为26.5小时,意味着平均每天使用时间为3.7小时。

用户注意力向手机的转移,低头族已成为最普遍的现象。这对传统媒体都带来了巨大冲击,很多报社的传统纸媒被迫关停,传统电梯媒体也遭遇到了这波挑战。

当电梯用户都成为了低头族,传统电梯媒体的传播效果自然会下降,因为用户已经习惯于数字内容,传统静态广告形式无法吸引并引起他们的关注。

这种情况下,传统梯媒要与时刻变化的智能手机屏幕争夺注意力,有着颇为巨大的压力。

2)广告主急需寻找白领楼宇之外的曝光流量

根据CTR数据显示,从2016年到2017年,电梯广告投放花费连续两年出现增长。广告投放在整体放缓的情况下,电梯媒体投放速度有增无减,甚至超过了互联网广告投放。

梯媒花费不降反升,说明了广告主对梯媒的流量的渴望。阿里会投资分众传媒,便是看重了分众传媒在白领楼宇领域的流量价值。

随着消费升级速度的加快,更多具备广告价值的线下流量急需被挖掘获取。

3)电视打开率下滑,导致家庭对品牌价值认同的分裂

广电总局在年发布的《中国视听新媒体发展报告》中数据显示,电视开机率逐年下降,以北京为例,电视开机率在2013年就跌破了30%,并且在持续下降。

现在一家人聚集着观看电视的画面都已稀少,用户也已经习惯互联网的碎片化传播方式,挖掘更多争夺注意力的渠道成了重点。

社区电梯场景的价值逐渐被重视,但是传统电梯媒体需要结合数字化,才能与互联网平台争夺更多价值认同及话语权。

数字浪潮变革之下,新物种新潮的进化与破局

数字化浪潮是当前的商业气候,旧的物种遭受冲击,但新潮传媒却是数字化浪潮之下的产物,其所展现的正是一个数字化新物种的大格局。

1)通过数字化改造封闭传播场景,再次争夺用户注意力

梯内传统的静态梯媒广告,很难与数字化时代的智能手机竞争,因此新潮传媒成立之初就对数字屏幕进行了战略化布局。

2017年5月,当新潮传媒获得4家A股上市公司10亿元的投资后,随即宣布了要在中国安装20万张电梯电视屏,覆盖8000万中产人群的野心勃勃的计划。此外再此基础之上将为这些中产人群中产社区进行人群标签匹配,辅之LBS的地理位置,最终实现品牌的精准投放。

此后新潮传媒更是表示在这一期工程完成之后,还会有第二期工程的巨额投入,可谓不惜一切成本代价,彻底投进数字化浪潮。

数字屏幕拥有争夺用户关注的能力,调查机构MOVR Mobile的报告显示,智能手机用户有94%的时间将手机竖着持握而非横着。因此新潮传媒首先采取了区别于电视的常规比例,采取了竖屏版式。适应用户习惯和喜好的竖屏视频的新潮传媒数字化梯媒,能够带来更高效的转化。

其次,新潮传媒的电梯电视采取了声画结合的广告模式,通过在全封闭场景中传递唯一的声音,新潮传媒可以让用户的注意力从手机上转移,更好的扭转向广告屏幕。

对封闭场景进行如此数字化改造后,新潮传媒的梯内电视屏在一定程度上夺回了用户注意力。

2)提前布局社区空白市场,收割消费升级流量红利

任何新物种都是在挖掘此前巨头所忽视的流量阵地,例如拼多多在淘宝京东之外,挖掘除了3亿人口的电商流量。

新潮传媒同样如此,其切入的目标人群也是分众传媒所忽视的中高端社区流量,而这些布局,也最终让新潮传媒获得了消费升级的红利。

2017年新生代市场监测机构根据国家统计资料估算,中国中产人群规模仍然增长至2.458亿,这类人群蕴藏极大消费需求与消费力。

新潮传媒对于中产社区空白市场的切入,打开了这一庞大潜在用户的流量口。这为广告主提供了在分众传媒的白领楼宇之外,又一精准投放场景。

3)电梯场景替代电视场景,再次占领价值共识

此前分析过,电视打开率逐年下滑,广告主们急需另一个能够凝聚家庭共识的场景,以发挥广告品牌对于家庭成员的影响。

新潮传媒切入社区传媒,也正是看到了社区人群相对固定,一家三口每天多次出入电梯,有着高频、强制的特点,而在电梯中对其进行广告投放,则可以施展对于中产家庭的广告影响,通过电梯场景,取代电视场景,最终形成品牌共鸣以及价值认同。

瑞幸咖啡对于星巴克的挤压,并不是星巴克自身的问题,而是由于瑞幸咖啡作为数字化新物种,其在线下门店之外更充分的挖掘到了外卖的巨大流量,而星巴克则依然固守门店,依赖过去成功经验,变革困难,最终也让瑞幸咖啡对其造成了真正的威胁,逼迫星巴克也不得不随之进行改变。

而这也如同新潮传媒与分众传媒的关系,对于分众传媒来说,其成功在于抓住了过去时代的机遇,但是在面对数字化浪潮时,却难以很快的寻找到空白场景,并调转船头。

数字化浪潮的冲击之下,一切产业都将与数字化进行紧密结合,新潮传媒作为新物种,没有历史包袱和转型约束,通过将梯媒彻底的数字化改造,以及对空白场景的占领,成功完成了新物种的自我进化与突破,成为这个数字时代的弄潮儿和领先者。返回搜狐,查看更多

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首席发言者
2018-08-15 17:47:16
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