触碰儿童隐私红线被重罚,处处碰壁的TikTok还能为千亿营收贡献力量吗?

作者:智能相对论
时间:2019-03-01
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字节跳动的野蛮式生长还在继续。

2017年,字节跳动完成了150亿元的营收;2018年,字节跳动交出了500亿元营收的答卷;最近,有媒体曝出张一鸣2019年定下的目标是1000亿。

在今日头条和抖音两大业务板块的带动下,字节跳动确实具备了增长的基础,然而在经过两年的高速狂奔后,在无法改变“红利到头、流量触顶、监管升级”等多项市场困局的背景下,外界很难找到字节跳动今年营收翻倍的商业逻辑。昨日(2月28日)美国联邦贸易委员会(FTC)的一项裁决又对张一鸣的雄心壮志浇了一盘冷水。

由于TikTok(抖音海外版)未经父母同意就收集13岁以下用户的个人信息,从而违反了美国《儿童隐私法》,将被处以570万美元的罚款,这项裁决还将影响到TikTok在13岁以下儿童中的使用方式。

抖音出海频频踩雷,不光会动摇字节跳动内部完成年度目标的信心,如果影响波及国内,覆巢之下,焉有完卵,字节跳动的整体战略和品牌形象也必定会受影响。

分解千亿营收目标,抖音担子最重

成立于2012年的字节跳动,短短几年时间的发展,已经形成了由今日头条(Topbuzz)、抖音(Tiktok)、西瓜视频(Buzzvideo)、火山小视频(VigoVideo)、悟空问答、FaceU等APP组成的产品矩阵,而其中,今日头条和抖音又是字节跳动的左膀右臂,扛起了字节跳动营收的大旗。

2018年,字节跳动堪堪摸到500亿营收目标的底部。在彭博社的报道中,字节跳动在最近的一次融资活动上,曾向投资者“交底”,2018年年初制定的营收目标实际上是500亿—550亿,但由于新产品变现时间表推迟,加上中国经济放缓抑制广告支出等因素,导致公司营收仅略微高于最低目标。

根据恒大研究院的估算,今日头条去年凭借着信息流广告、开屏广告和详情页广告三种方式,获得的广告收入超过290亿。而抖音则凭借强大的受众代入感、情感互动性和更为丰富的信息传递,构建起了“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的多元流量变观形式。有数据显示,2018年抖音营收在200亿左右,信息流广告和开屏广告贡献了其中的绝大多数。

将上文数据简单相加可知,今日头条和抖音是绝对核心,字节跳动其他业务板块对整体营收贡献有限。现在的问题是,字节跳动已经将由今日头条和抖音收割而来的流量红利几乎榨干。

根据QuestMobile在2018年10月25日发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示,去年上半年中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超50%。而字节跳动去年10月融资时,就已被诟病为“虚胖”。易观千帆数据显示:2018年4月11日,今日头条宣布整改当天,今日头条日活跃用户人数还有1.41亿。而改过后仅仅3天,就流失掉1000多万活跃用户,跌破1.3亿,出现负增长。与此同时,国内的经济形势依然严峻,就连阿里和百度早前发布的财报也都纷纷下调了业绩预期,2019年字节跳动那500亿的营收增量要从何而来呢?

笔者认为,字节跳动要想完成年度目标,国内市场是基本盘,海外市场是胜负手。这也意味着,今年字节跳动在国内仍将与百度、腾讯、阿里、微博、知乎、快手等竞争对手进行存量博弈;在海外,Tiktok则成了“全村的希望”,抖音海外版商业化的成功与否在一定程度将决定着字节跳动的命运走向。

三重重压下,抖音出的是蓝海还是红海?

抖音身上的担子很重,这迫使TikTok不得不加快商业变现的速度。出征海外的TikTok的当前难题在于,渠道不稳,根基不牢,突然加快的运营节奏或将让其陷入多线作战的泥沼。在彻底驶向蓝海之前,TikTok必须战胜水土不服,克服三重重压。

1、无论国内还是海外,内容监管都是抖音无法绕过的门槛

2018年,字节跳动在内容监管上栽了多次跟头。先是内涵段子被永久关停,今日头条则多次受到中央媒体和监管部门多次点名批评。抖音也因出现侮辱英烈内容,广告业务被暂停10天进行整改,而其有关内容低俗、消磨意志等媒体报道更是层出不穷。

在海外市场,抖音海外版TikTok同样面临着巨大的监管压力。去年7月,因内容涉及不适内容,TikTok在印度尼西亚遭遇封禁;去年8月,TikTok(原Musical.ly)因充斥大量与未成年人相关的性暗示内容,遭遇指控;今年2月,TikTok又因内容监管不力,被印度官员呼吁封杀;加上此次在美国接受的巨额罚单,TikTok四处碰壁,频繁触雷,内容监管的门槛始终无法轻松逾越。

其实,早在2017年,张一鸣就曾宣布将内容审核团队从6000人增加到10000人。但面对TikTok上每日新增上亿条短视频内容的海量数据面前,人海战术显然无法切中问题要害。

上述案例已经说明,由于历史文化背景的不同,每个国家的风俗禁忌也各有不同,照搬国内那套内容审查系统和风控系统会存在很多内容监管漏洞,而这也将极大的束缚TikTok在海外扩展的步伐。可是为每个地区进行个性定制,开发基于当地历史文化的大数据审核过滤系统又不是能在短时间内完成的。TikTok在完成营收任务之前,或许更应该考虑如何站稳脚跟,不再在内容监管上“犯错”,从而失去“游戏资格”。

2、“头腾大战”海外升级,TikTok做好与硅谷巨头竞争的准备吗?

在流量变现的过程中,凭借着内容分发和短视频完成流量红利收割的字节跳动不再只满足于信息流广告一种途径,为了尽可能的榨干流量价值,于是我们看到了字节跳动在社交、电商、游戏、金融等多个业务板块进行扩张,不断试探着同行的底线和边界。在国内市场,多次曝出的“头腾大战”其实就是字节跳动在不断挑战互联网行业秩序,急于完成市场版图的重新划分。只是这种激进的方式触动了多方利益,让其四处树敌。特别是今年1月份时,抖音涉嫌复制微信关系链从而被腾讯切断微信登陆接口,此次“头腾大战”的舆论风向也从以前的对字节跳动的同情转向对业务边界、游戏规则的理性讨论,不光是媒体,很多业内人士也都支持腾讯坚守自己的核心利益。

字节跳动与BAT的博弈远没结束,抖音出海又将直面Google、Facebook、YouTube、Instagram这些硅谷巨头们的竞争。虽然TikTok尚未遭到这些平台的封禁,但遵照着抖音在国内的发展历程,当TikTok发展到一定程度,或者字节跳动给到它足够的营收压力,需要它继续扩展业务边界时,“头腾大战”或将延续到海外,只是此次TikTok所面对的对手将更为强大。

需要指出的是,海外市场各个地区的市场背景、经济环境、支付生态、消费习惯等都和中国市场有着很大的不同,即便TikTok通过运营,拥有了可以与当地巨头一较高下的用户基数,但在实现流量变现的商业化之路上仍会遇到很多意想不到的波折,在变现途径上,也将受到当地政策甚至地方保护主义的干扰。在这方面,TikTok需要做好足够的准备。

3、左手渠道右手营收,野蛮生长的抖音也面临变现焦虑

说起来或许有些讽刺,互联网广告业务是字节跳动营收的最大来源,然而在海外,字节跳动在渠道商眼中也是一个不折不扣的广告金主。

根据媒体报道,为了拓展海外市场,字节跳动的渠道团队从去年初的4个部门扩展到10个,新增的部门主要的业务方向就是拓展日韩、欧美及东南亚市场。去年一年,TikTok光在菲律宾一个市场就花费近千万美元用于买量。在美国市场,虽然TikTok的下载量一直在App Store的排名榜前列,去年个别月份甚至超越了Facebook、YouTube、Snapchat等超级应用冲到了榜首,但在这背后,是从2018年第一季度起的很长一段时间内,TikTok都是Facebook最大的广告主。

一边用金钱开道,以互联网新贵的形象获得社会与舆论的关注,进行海外用户的原始积累;另一边却是商业变现途径单一,TikTok海外商业化迟迟未有进展的窘境。字节跳动已经知悉了自己的短板所在,也明白单一营收方式对企业持续增长的弊端。

所以,2018年抖音高密度的推出了热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图、企业蓝V计划,与淘宝达成合作,上线购物车项目,进行内容带货,推出与抖音打通的社交软件多闪等,这些动作都指向了一个方向,加强平台的广告营销能力,打造多元化的商业变现模式。

只是字节跳动围绕抖音商业变现的布局在国内还需要一段时间的沉淀来验证其模式是否可行,在海外,TikTok所面临的困难和问题更加复杂,如果不能很好平衡渠道建设和营收目标之间的矛盾,那么张一鸣提出的千亿营收年度目标很可能成为压垮TikTok的巨石。

结论:可以判断的是,海外市场是一块流量富矿,也将是字节跳动未来营收增长的主要来源,但这需要给TikTok足够的时间。过高的营收任务或将打乱项目正常的运营节奏,导致项目团队自乱阵脚。一旦TikTok海外拓展受挫,一定会引起字节跳动内部各业务板块的连锁反应,最终将对字节跳动在资本市场的估值、品牌形象乃至主营业务的营收都将造成负面影响。届时,字节能否跳动或将是另外一个故事。

【完】

智能相对论(微信ID:aixdlun):深挖人工智能这口井,评出咸淡,讲出黑白,道出vb深浅。重点关注领域:AI+医疗、机器人、智能驾驶、AI+硬件、物联网、AI+金融、AI+安全、AR/VR、开发者以及背后的芯片、算法、人机交互等。


智能相对论
2019-03-01 21:42:02
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