用户下沉还是走向高端?如何用竞争战略玩转消费升级?

来源:科技向令说
作者:科技向令说
时间:2019-03-08
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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

农历新年后的一个月时间里,拼多多股价已经悄然上涨了约25%,3月5日当天一度涨超6%,目前股价已经创出IPO以来的新高。

无论如何,拼多多站稳脚跟并爆发了强势上涨的能量。

与此同时,与拼多多现象看似对立的事情也在发生,消费品市场上,波司登这个曾经几乎被时尚潮流圈遗忘“世界名牌”,经历2018年的战略转型实现了品牌、营收与股市的三重丰收,让同行和媒体都在探究波司登到底是如何逆袭的。上月,波司登还在上海中心专门举办了一场“2018战略成果发布会”。连阿里巴巴总裁张勇都曾公开表达对波司登的支持,“波司登是羽绒服第一品牌,希望不断加深合作”。

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图:2月26日,波司登举办2018战略成果发布会

一个往下走,一个往上走,还都过得挺好,这也引起了一些讨论。

消费型品牌高端化、互联网品牌用户下沉,两极消费“殊途同归”走向“消费升级”

波司登不是一个个案。这几年,一大批消费型品牌群体不是已经成功实现高端化,就是走在高端化的路上。

华为折叠屏手机,新笔记本电脑价格超过Mac主流机型,先不管销量如何,至少高端化象征意义明显。以华为为典型,近年来国产家用电器、汽车、美妆、母婴等领域高端化品牌层出不穷。

而更多品牌则走在高端化的路上,例如小米9试探性地开始提价,OV等品牌从“厂妹机”翻身,IQOO一度刷爆全网。甚至白酒领域里,郎酒为了向高端化更进一步,也与茅台大打所谓“酱香型”口水战。

这一切,皆因高端化带来的价值越来越显而易见,最直接的案例是波司登的成功转型——2018年中高端销量增长超500%,零售额过百亿元,2018年全年股价逆势上涨了132.8%(对比恒生指数全年下跌13.6%)。

与消费型品牌高端化走向“相反”的是,互联网品牌用户下沉的现象也十分明显。

除了拼多多股价一度差点超越京东,凭借用户&渠道双下沉开始威胁传统大佬的地位,草根消费市场上社区团购也在快速崛起,在全国二三四五线城市大行其道,巨大的消费能量与消费升级的大趋势似乎格格不入。

不过,辅助波司登成功实现转型的咨询公司——君智竞争战略咨询的总裁徐廉政则有不同的观点。2月26日,在位于上海环球金融中心的办公室接受响铃采访的徐廉政认为,消费型品牌高端化、互联网品牌用户下沉,这两种模式都是在满足消费升级,只不过是不同层级的消费者在用自己的方式升级自己的消费,殊途同归。

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图:君智总裁徐廉政接受采访现场

小镇青年感觉西装笔挺非常有档次,95后觉得潮牌才是高端,老年人认可足力健鞋……消费升级是一个“平行世界”,每个人都在自己的维度看世界、升级消费。看似矛盾的两极,其实是统一走向消费升级。

“消费升级”有高低跑道,领导者需持续赢得主流

不同“平行世界”的消费升级肯定是不完全相同的,按照徐廉政的观点,“低”消费升级做增量,“高”消费升级盯主流存量。

拼多多上卖得最好的智能终端产品之一是一款200多元的家用扫地机,这些买家在过去可能从未想过要买扫地机,或者说想买但不愿支付更高的价格,这是消费的增量。

而波司登旗舰店开到了伦敦,其面临的主流用户群体市场里,羽绒服保暖的品类需求是确切存在的,有着优秀品质口碑的波司登亟需要做的是在这个存量池里激发出对波司登的青睐,这是主流群体消费的存量转移。

尽管不同平行世界里有着高低跑道的消费升级,但根据心理学规律,大多数消费者在做出购买选择时都会不知不觉地参考主流人群的消费行为。因此,在中国消费升级趋势下,品类领导者有责任根据消费者、市场环境等竞争格局的变化,持续赢得主流人群的关注,从而壮大品类。

不论哪个平行世界,主流人群更认同的品牌认知才是企业更希望的经营成果,有品牌才有更好的利润,有溢价空间,从而有盈余投入研发进行产品等方面的升级,从而为顾客带来更好产品价值及消费体验。这亦是波司登2018年逆势突围,重新赢得主流人群青睐的过程中导入的“竞争战略”思维的核心观点之一。

波司登只是高端化满足消费升级的一个引子

1992年,波司登董事局主席兼总裁高德康深受南方谈话触动,看到了中国品牌将强势崛起,注册了“波司登”商标。1995年波司登闪亮登场,一炮打响,当年实现全国销量第一,创造行业传奇……随后的几十年里,高德康带领团队,秉持“温暖全世界”的使命,不断进行产品革新,在消费者心中逐步建立起“大品牌”、“好品质”、“羽绒服的代名词”的品牌地位。

然而,在2017年之前的一段时间里,波司登与许多传统品牌一样,面临着品牌老化、增长乏力等问题。为此,波司登曾找过罗兰贝格、贝恩等知名咨询公司试图改变现状,最后都收效甚微。2017年下半年,波司登请来君智咨询的竞争战略专家们,对内开启“二次创业”,开始全方位的竞争战略升级,重塑品牌价值。

竞争战略认为,“调动、维持、增强、激发消费者的感觉”是企业亟需去构建的核心竞争力。2017年12月,波司登在君智协助下确立聚焦羽绒服主业的战略方向,随后1年多,波司登团队上下做了一次与过去完全不一样的“改革”,围绕所有顾客能接触到的认知触点力出一孔,全系统地贯彻执行聚焦羽绒服主业战略,构建出能够真正带来持续增长的品牌核心竞争力。比如,2018年9月,波司登登上纽约时装周;年底获评新浪时尚2018风格大赏时装榜“年度最受欢迎羽绒服”;在时尚界新闻中,海瑟薇、鹰眼、精灵王子、猩红女巫等好莱坞明星也青睐波司登……如今,波司登的品牌升级转型基本完成,根据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,畅销全球72国的波司登在消费者中认知度高达93%,建立了“波司登=羽绒服”的核心认知优势,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。

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图:波司登上海南京路旗舰店全新形象

回过头来看,2月底波司登战略成果发布会的同时,坊间盛传拼多多强化“多多国际”跨境项目,其实亦是在属于自己的消费升级平行世界里进一步提升“品牌势能”的过程。此外,“更高端的电动车”雅迪、“高端零食”良品铺子、“更适合中国宝宝体质”飞鹤奶粉等,都凭借该竞争战略思维获得新的增长。

品牌引领消费升级,还有三大注意点

不同平行世界里迎合消费升级的战争,其实就是在打品牌战。这种从竞争战略思维中得出的结论,应用到实践当中,还有三大注意点。

1、品牌不要“分心”,聚焦才是PK前最正确的姿势

波司登品牌焕新时,放弃了在低潮时跃跃欲试的四季品类,聚焦到了羽绒服这个品类。这是竞争战略在实践打法上的建议:用户认知大于一切,必须聚焦核心业务将优势资源集中到一点上。

小米的高端化难以推进,与其舍不得“红米”产品线同样关联很大(提供大量营收),这种分心的做法让小米陷入中低端化的泥潭。现在,雷布斯撒开红米可能有点晚了,消费者还是会认为Redmi就是小米的。

2、单点突破基本没戏,渠道、形象、产品等多要素多板块协同形成合力才可致胜

竞争战略界定了企业的最终成果是“品牌认知”。打好品牌战,必须是调动企业所有资源、力出一孔,围绕如何构建品牌在顾客认知里的优先选择或者第一选择通力协作的过程。与那些做方案、交成果拿钱走人的咨询公司不同的是,君智咨询对实操十分重视,陪跑客户做运营配称,每一个案例都做好了十年合作的准备。

在波司登的案例中,运营配称的整体式打法,有渠道升级,例如入驻主流商圈,与万达、银泰、凯德等核心商业体开展合作,不再是“超市品牌”;有形象改造,与法国顶级设计师Thomas Clement合作,重新设计终端形象,从产品布局和店内物料清晰传达品牌及产品的价值点;也有产品升级,在原创设计、品质工艺、产品定价等方面持续优化、升级,如选用与Moncler同一羽绒服供应商,采用 “世界之布”之称的Goretex面料等。

3、品牌在前,品质在后,品牌品质必须一起走

认为有好的品质,消费者就一定会买账,是不少中国民营企业的误区。在竞争战略看来,品牌在前,品质在后,只顾蒙头做产品而不闻不顾消费者感知的企业在这个时代的机会越来越小。

不过,这也不意味着只要品牌可以不要品质,消费者终究肯定会拒绝品质不佳的产品,哪怕已经被成功的品牌营销吸引进来。

按照君智竞争战略专家的观点,消费者心中的才是品牌,认知、体验、口碑的闭环是竞争战略铁三角,三者形成闭环共同让品牌在消费者心中扎根。企业找到品牌势能战略高点,通过一系列运营抢占顾客认知(如羽绒服=波司登),认知引导顾客体验(渠道、门店及陈列形象、产品品质等),形成一致性的口碑,众口铄金,最终品牌的差异化价值就能在顾客心智中创建出来。

在激烈竞争的消费级市场上,这个过程是所有谋求用消费升级实现突破的品牌都要经历的过程。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


科技向令说
2019-03-08 14:38:03
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