趣头条号推出“放心看计划”盯上大健康内容生态,创作者该“上钩”吗?

作者:科技向令说
时间:2019-03-12
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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

“健康”无疑是今年两会的核心关键词之一,政府工作报告提及了基本医疗卫生保障、慢性病防治、医疗改革、新技术应用等诸多实际问题。互联网大佬对“大健康”的关切也空前强烈,腾讯马化腾、红杉资本沈南鹏、百度李彦宏、网易丁磊、小米雷军等的提案中都或多或少提及了医疗健康相关内容。

而就在两会召开的同时,主打新兴市场的内容平台趣头条也再次出现在大健康领域的公众视野,3月7日,人民网·人民健康联合趣头条在北京举办了一场名为“融媒体背景下的健康传播探析”的专场论坛,参与人包括趣头条副总裁以及来及北京电视台、北京胸科医院等的传媒与医疗人士。在这之前,趣头条的自媒体平台“趣头条号”还于2018年底推出了名为“放心看计划”的内容运营计划,要“打造一个全新的、有价值的、可以放心看的大健康内容生态平台”。

趣头条号推出“放心看计划”盯上大健康内容生态,创作者该“上钩”吗?

 

监管风暴后内容玩家们纷纷用各种方式提升内容质量,作为一向的流量大户,大健康频道一直是内容创作者扎堆的领域。趣头条这次想要从大健康内容生态突破,对创作者而言,三四五线城市、小镇、农村这类新兴市场与健康的独特关系应是让他们选择趣头条号的重要原因,但同时,趣头条要能长久吸引创作者,也得解决只属于其本身的“麻烦”。

趣头条号推出“放心看计划”盯上大健康内容生态,创作者该“上钩”吗?

 

基因决定论,大健康内容创作者横向的“最佳”选择是趣头条号?

基因能决定很多事,例如在小程序上,腾讯的连接基因让微信小程序强调相互分享,阿里的服务基因让其小程序偏向线下服务机会,而百度的搜索让小程序渗透原本搜索领域常见的生活服务。

在内容平台这里,基因对内容运营也起着相同的作用。

百度的搜索生态让百度信息流的用户自带资讯需求,其内容运营动作容易偏向资讯整合。2018年俄罗斯世界杯,百家号拉来多家专业体育传媒、MCN、OGC机构,搭建资讯主题式的内容产出平台,甚至组织创作者直飞俄罗斯搞一个“直击报道团”活动。同样的动作在2018冬奥会期间搞过,每年的两会更是如此。

微信内容分发体系则不太一样。微信公众号泛娱乐、深度资讯一应俱全,但微信对经营某个垂直领域没有兴趣,十分强调“连接”两个字让其内容运营时时关注如何把内容与用户连接、匹配起来,“看一看”、点赞变好看等动作都是如此。

此外,就是一点资讯、大鱼号、新浪号、字节跳动等平台,它们都生长在纯流量基因上,过去各类运营都与用户点击、时长挂钩,在被监管敲打后,趋向粉丝能力运营(带来用户点击与时长贡献的稳定性,过去是泛娱乐、猎奇带来的爆发性),例如,一点资讯的清朗计划就将粉丝能力放到了重要位置,要推动自媒体作者的“敬畏之心、长远目标”。

趣头条某种程度上亦是纯流量基因的产物,但是,趣头条基因中多了新兴市场用户这个变数。三四五线用户画像,加上阅读给钱的模式,其用户在实用主义上色彩更浓,那些满足它们现实生活需求的内容能够更为突出,例如本就在那些“老家人”微信朋友圈、微信群里刷爆的大健康、养生、育儿等内容,需求转移到趣头条并不意外。

这从趣头条号“放心看计划”也能看出来,自计划实施以来,其大健康内容日均PV较2018年底增长幅度近80%——新兴市场用户对这样的内容生态很感兴趣。

趣头条占据新兴市场的“另类”地位,让它获得了由主流市场与新兴市场的差距(发展不均、观念不齐等)所带来的大健康内容价值潜力,内容创作者在趣头条号平台上发大健康内容,其曝光量和受用户关注的程度或能更高,其原因包括两个方面:

1、新兴市场健康理念兴起,但内容入口有限

老家朋友圈、家族群转的最多的文章无疑是“XX东西快别吃了”,“三个动作健康一生”之类文章,先不评价内容本身,至少甘愿病毒式转发代表这些人的健康理念在不断兴起。

然而,他们又没有被丁香医生、春雨医生这样相对“高逼格”的内容有效覆盖,否则也不会出现丁香医生一边揭露保健品而农村人继续买权健、一线城市子女干着急的各种新闻了。

北京胸科医院副院长李亮在论坛上表示,医生们要“将难懂的专业知识转换为用户易懂的语言,将一线的科普知识传播到更广的三、四线等新兴市场中去”,在恰当的医疗健康知识方面,新兴市场除了无法被证实的朋友圈转发,更可能的方式就是通过趣头条这样的内容平台获取,显然趣头条号“放心看计划”在这个过程中占了新兴市场入口的便宜。

2、新兴市场被改变的医疗现实,逐步推进大健康内容需求的旺盛

除了有入口,新兴市场健康内容需求也在膨胀。

政府工作报告特地提了分级诊疗,而3月8日,国家卫健委主任马晓伟又强调“大力度推动优质资源下沉、工作重心下移,进一步合理调整医疗卫生资源”。这一表态与去年卫健委8月《关于进一步推进以电子病历为核心的医疗机构信息化建设工作的通知》一脉相承,后者把“下沉”重点聚焦在慢性病管理上。

3亿患者,慢性病已经成为社会经济发展最大的公开卫生问题(数据来源:公开资料整理):

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这其中,新兴市场地区患者占据主体,按世界卫生组织的说法,农村、不富裕地区的慢性病罹患率远高于富裕地区,此外,常发的糖尿病和心血管疾病长期面临低用药依存度(缺乏健康意识或因经济问题,不按时服药、服药不足,公开数据是27%)问题。

大健康内容让用户更关注自己的健康,现在,国家层面的医疗政策下沉,新兴市场在健康保健、疾病防治尤其是慢病方面的健康知识内容将被长期关注,毕竟,一个糖尿病患者或其亲属对血糖、胰岛素、眼底病变等内容将会有着持续的强粘性。

而慢性病,只是新兴市场内容机遇的一个方面。所有这些都给了创作者在趣头条号平台上施展的机会。这里并不认为趣头条一开始创立就想到了这一层面,这是随着时间推进天上给新兴市场掉下的内容馅饼,只是砸到了趣头条号和它的内容创作者身上。

总得来看,新兴市场的特殊性与潜力,让趣头条号反而成了大健康内容创作者最恰当的选择,固有印象中对趣头条颇有意见的人可能无法接受,但这却是现实。

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纵向深度发展,大健康内容创作者对趣头条号“扶持”还有“特殊需求”

趣头条号当然对创作者进行了扶持,好借势打响大健康内容生态的算盘。“放心看计划”中少不了流量与人民币,例如宣称每天将超5000万的流量提供给健康、养生、育儿三大领域内的优质创作者,每月投入百万元用于优质内容扶持,此外,还给予特定的优质健康内容创作者最高每月3万元的保底收入。

趣头条号推出“放心看计划”盯上大健康内容生态,创作者该“上钩”吗?

 

从创作者角度,流量与钱自然是最直接的激励。但既然是做新兴市场+大健康这个被双重标记的内容领域,创作者还面临新的麻烦和需求,不解决的话再多的流量与钱也只能热闹一阵,创作者随时离场。至少两个方面的麻烦,趣头条要“替”创作者解决:

1、内容传播的“谣言公式”被“健康+新兴市场”的组合完美最大化

谣言是内容领域挥之不去的阴影,健康内容已经公认受害最重,想写点东西的创作者在各个内容平台面往往临劣币驱逐良币的境况(耸人听闻的健康谣言往往流量很大)。

知名传播学者克罗斯曾对谣言传播的速度和能量有过公式化总结:谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性÷公众批判能力。

健康对普通人来说重要性无疑最高(至少多数人是这样),而大健康领域庞杂的信息、高门槛的学习过程、五花八门的说法、没有确证的个案等等又使得模糊性空间很大,现在,在趣头条平台上,新兴市场用户又把“公众批判能力”这个“除数”变得更小,如此,等于号左边的“谣言”被最大化。

趣头条不傻,肯定知道创作者与读者担心所在,据称趣头条号下狠手一次性清理了健康类账号总量近20%的“涉低质内容”账号,且对健康、养生、育儿频道的全部创作者一律要求入驻资质,号称内容“均通过机器+人工双重审核机制”。

趣头条号宣称联合业内权威医师、专家组成“谣言监测站”很明显就是冲着谣言来的,专门的健康科普辟谣活动可看作回应外部与创作者关切的一种必须为之的表态。

2、大健康内容拥有典型的“两级传播”模式,创作者更依赖IP驱动影响力

医疗大健康领域的IP化趋势已经持续多年,在微博上有300万粉丝的于莺,凭借名字成立公司(张强医生集团)的张强,在儿科领域宝妈粉丝无数的崔玉涛……到了现在,丁香医生、春雨医生等机构IP纷纷冒出。

在内容传播领域有一种“两级传播”模式,简言之,那些一端的信息量特别复杂,另一端的受众特别多的时候,信息的传播不是直接端到端的一级,而是由某些人充当“中间枢纽”统合知识统一输出,形成两级传播。

健康内容十分符合两级传播模型,受众不可估量,内容十分庞杂,长期信任积累后,“中间枢纽”就变成了IP,于莺、张强、崔玉涛以及丁香医生、春雨医生皆是如此,丁香医生常常会集中推出辟谣专题,就是典型的“两级传播”。

也由此,IP对大健康内容创造者十分重要,它是医疗大健康的内容传播模式决定的。而且,不得不承认的是,相对一二线用户,趣头条的新兴市场用户独立探索的欲望更低,更容易被“中间级”所引导(就看是正常引导还是不怀好意,保健品专家也是两级传播的IP),内容创作者的IP效应更容易形成、价值影响力也更大。

趣头条号显然知道IP在大健康内容领域的价值,为创作者提供了名为“健康IP养成”的运营政策,选择有潜力、有特色的创作者,除了流量,还宣称提供“内容创作与运营技巧上的1对1专属引导”,并优先加入“放心看”签约计划,“帮助优质创作者迅速聚合粉丝,提升内容价值、丰富变现方式”。

是否有效执行暂且不论,态度应该不假。趣头条当然希望所有趣头条号上创作者都“过得好一点”,但通过医疗健康内容的专业形象,被不太友好的舆论缠绕的趣头条有可能为自己树立更积极的大众印象,在健康IP这件事上,趣头条与创作者的相互利益关系实际上更为紧密。

这从趣头条另一个动作也能看出来。从公开资料看,趣头条号已与国内多家知名三甲医院及相关医师建立合作,一方面打算“送‘医’下乡”,选择平台上新兴市场用户最关心的病症,组织医师到市县乡村义诊,另一方面,还在内容输出之外,把这些专业医疗聚拢打造“专业健康咨询团”,让用户先提健康内容需求再进行内容输出,靠“健康”提升品牌形象的意图已经十分明显。

这不难理解,毕竟,在公众心中若只是一个“刷”普通健康内容信息流的平台,医生、医疗机构等主力创作者群体怕是不会买账,长久来看即便新兴市场用户也会跑掉。

总而言之,对大健康内容创作者而言,趣头条客观上具备平台间横向的相对优势,其流量、现金之外的种种生态营造动作也在积极解决新兴市场+大健康内容面临的独特麻烦,使创作者入驻后能深度发展。只不过,高收益意味着高付出,特殊的玩法让大健康内容生态营造的过程显然还需要更多资源与精力投入,更复杂与长期的运营在等着趣头条。

以上图片来源于网络。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

 

科技向令说
2019-03-12 08:43:58
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