开放到底,京东从平台到服务商的自我革命

作者:自媒体刘旷
时间:2017-06-02
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过去这些年里,中国的互联网、人工智能、大数据等技术已经取得了突飞猛进的发展,也逐步渗透到零售业中,在这些创新科技驱动下零售的管理运营流程、零售的场景变化等,都发生了颠覆性的变革。

可以看到过去的零售始终围绕的是便宜和便捷,但现在的零售消费场景不再局限于单一的渠道,而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费升级下消费者的关注点也从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求,从被动接受服务走向主动参与,一个智慧零售的时代正在大步朝我们走来。

零售业正在发生三大巨变

在5月25日“618全民年中购物街”启动发布会上,京东联合21世纪经济研究院、数字100重磅发布了《中国电商大促新趋势报告:品质、科技重塑狂欢节》(简称《报告》)。基于数以亿计用户的消费行为数据分析,报告中明确指出科技新技术在改变人们生活的同时,也在引导和重塑中国消费者的购物习惯,消费升级下零售行业正在发生三大巨变。

其一,由于传统零售业处于一个选择过剩、品质不齐和缺乏个性的窘态,导致消费者的需求越发趋向于个性化。从零售渠道角度看,消费者已经从行业导向转向用户导向,从必需品到非必需品,消费品类也从追求“大而全”转向“小而美。

其二,零售业以前更多是以商品价格驱动,但随着消费需求升级,技术在整个零售上起到的作用越来越大,移动端客户成主流,消费受时间、地点的影响越来越小,VR购物、移动支付,机器人提供客服咨询等智能创新技术又带入了更多样化的消费场景,导致已经成熟的中国电商消费者转向为服务消费,未来如何打造便捷而精准的购物体验会成为电商的核心竞争点。

其三,近几年从媒体端出现了大量的视频和直播,包括短视频这类大风口,迅速占领了用户大量的时间,将购物场景嵌入到这些领域会成为零售业的第三大趋势,也就是说未来的零售业场景将更加多样化。

可以看到,零售业正在以全新的姿势蜕变,此时电商巨头们都在追赶新时代服务和体验的列车布局新零售,其中京东作为中国最大的网络零售商,也在适应环境,主动变革。

京东618,变革“X+零售”的创新玩法

5月25日,京东发起的全民618购物季拉开序幕,据悉此次618不仅有线上的各大电商平台广泛参与,更有来自全球的数十万品牌商和店铺、全国几万家线下门店和加入京东开普勒计划的多家企业参与进来,618也正式成为了“全民年中购物节”的品牌符号,至此中国零售也就形成了618和11.11双峰鼎立的格局。

不过在这一年两度的大促中,消费者呈现出的诉求发生了明显的区隔,由于618购物节由京东一手打造,由早期的京东红六月促销季到618京东购物大趴,再到京东618品质狂欢节等阶段,促销中不断打出了京东高品质商品的烙印。反观双11狂欢节,其最早源于天猫在2009年光棍节举办的一次促销活动,之后便一直由阿里主导。由于当时参与的商家数量和促销力度均有限,但营业额远超预期,因此阿里决定将每年的11月11日作为固定的年度促销盛会,其主打的一直都是低价,由此“年中购品质、年底买便宜”逐渐成为消费者的不二选择。

例如,在618期间,用户会更加青睐大牌商品,手机数码、电脑办公、家用电器的TOP5品牌的市场占有率连续三年出现了增长,这背后折射出了消费者在“6.18电商节”期间更多关注的是产品的品牌与品质,而在 “11.11”,消费者明显对服装品牌更偏爱,且对速度和价格要求更多。

报告显示,电商大促正在呈现五大消费趋势:消费升级重构消费形态,品质消费盛行;大数据造就用户驱动型购物节;金融科技产品,让大促更火爆;科技重塑电商新规则;狂欢节将助力电商进一步下沉。

基于对当前零售格局的把握,京东在此次618创新出了“X+零售”的个性玩法,即从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手,全面推动购物节的顺利开展。

在技术+零售环节,京东智慧物流技术在618期间也将实现重要落地,无人车、无人机、分拣机器人都将在618期间投入使用。另外人工智能将围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐,结合大数据和千人千面,为用户提供618各个时期的实用购物指南,同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验。

在品牌+零售环节,京东将于6月6日联合百大中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”,从中国设计、中国制造、中国传承三个板块入手为消费者展现包括港澳台品牌在内的优秀“中国工匠”。同时,从6月2日到6月16日, 14个知名品牌将携手其明星代言人与消费者开展深度互动,通过明星聚集爱好、身份、标签相似的消费者粉丝,传播时尚潮流的品牌设计理念。

在IP+零售环节,京东在整个618期间将会与乐高、迪斯尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动。6月1日当天,《米老鼠和唐老鸭》《银河护卫队》《加勒比海盗》《赛车总动员》等经典迪士尼卡通人物将会组团通过“迪士尼童梦日”为京东618上演梦幻开场秀。6月17日,30余位大牌明星将参与一场持续12个小时的不间断直播,与消费者以脱口秀的方式进行互动。

在金融+零售环节,今年618京东首次同时推出了线上线下白条产品。同时, 618期间,京东还将推出手机价保、奶粉尿裤无忧险、碎屏险、手机意外险、金融账户安全险等众多消费保险,让保险助力消费者的品质购物。

在多终端+零售环节,京东开普勒计划的合作伙伴——今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、农业银行、中国电信、玖富商城等将会同时举行618全民年中购物节主题促销活动。京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点,将同时开展面向店主和消费者的促销与回馈活动;全国超过1700家的京东帮服务店、遍布村镇市场的几千家京东家电专卖店,以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店也会全面参与618。

可以看到,借助此次618,京东全面的呈现了它的电商蓝图布局,不过从战略上来看618只是个开端,京东正在谋划一个大局。

京东开放战略,由渠道商转变为零售基础设施服务商

零售业作为一个既古老又年轻、既传统又现代的行业,如今受到互联网、大数据、物联网、人工智能这些因素的影响而变得越来越“智慧”。不过目前智慧零售仍处于初级阶段,企业只有加大力度在零售业传统的采购、销售和服务环节中间,有效的利用智能技术,同时在零售渠道建设和零售业态场景建设中间,把技术和场景有效结合,形成差异化的创新,才足以促进智慧零售真正落地。

基于此,京东附能全产业链,全面开放战略,往智慧商业体的道路迈出了步伐。

物流方面:京东直接对标阿里,阿里打造的是物流网络平台,过去三年多菜鸟网络推出了电子面单、智能分单、四级地址库、智能发货引擎、物流云、智能云客服等产品,而京东则是聚焦技术,通过技术创新提升京东物流的智能化水平,以云计算、人工智能和机器人技术为核心,最大幅度地提升京东物流的效率和体验。据悉目前京东正在建设无人智慧物流体系,并且已经能够实现全自动化的配送流程,无需人工参与,包括无人机自动装载、起飞、巡航、着陆、卸货、配送、返航等覆盖配送流程的一系列智慧化动作。

数据方面:随着线上零售业规模扩张迅猛,每天都会产生海量的数据,各大企业必须通过技术不断优化供应链管理,进行数字化改革,以应对用户多变的需求及越来越高的速度要求,据了解京东仅京东大数据平台数据每天约有20万个报表分析作业运行,日处理达到150亿行数据量,京东通过海量、高价值的大数据,勾勒用户画像,通过人工智能和机器学习充分了解用户行为习惯和潜在需求,成为整个供应链条中的信息链接和整合者,而智慧营销、供应商罗盘和商智等平台,正在帮助其促进其线上线下的融合。

金融方面:京东消费者金融和企业金融正在双管齐下,据悉京东的“京保贝”已经服务2000余家京东商城的供应商,而“京小贷”动产融资累计放贷额已经超过80亿元。另外依靠数据优势,京东金融建立了“资产证券化云平台”;今年5月,京东金融与中国银联宣布合作完成了区块链技术底层打通并测试成功,成功部署了跨地域、跨运营商的联盟网络,并在该联盟链上成功执行了可信电子凭证的智能合约测试代码,京东金融一直都抱着开放合作的心态做金融科技的输出者,将金融科技能力开放给金融和非金融类机构,通过产品、技术、用户运营、资产端和资金端的能力输出,帮助企业构建“金融+互联网”体系,让整个市场都能享受到金融科技的便利。

营销方面:2016年提出的“JD IDEAL”正在着力服务品牌商,该体系内的京东三超项目累计举办超过100场,为近4万个品牌商提供了品牌营销服务,极大提高了合作品牌商的知名度。在京东智慧互动营销线里,京东还结合了AR技术,明星直播等形式提升消费者的参与感,助力整个市场的营销。

综上看来,这五个方面足以体现京东在618整体组织思路上的变化。首先是由单纯的品类驱动转变为了消费者驱动,将消费者的参与感摆在了第一位;其次是与品牌商由单纯的采购和供应关系,变成了协同合作关系,充分调动发挥了品牌商的势能。第三是京东的角色由输出流量资源变成了分享能力,让线上线下的合作伙伴都有了广泛参与。最后由过去的经验主导变成了技术驱动,商品信息更多凭借大数据和人工智能进行推荐,极大的增强了消费者的购买意愿。

可见京东依托创新科技,开放了包括物流、数据、金融、营销在内的诸多能力,全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同,既打造了一个智慧商业体,又完成了由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变。

按照目前情况来看,在京东等电商巨头的发力下,一个全新的电商生态已然呈现在眼前,当然不仅是零售电商,跨境电商,工业电商等各个领域也将延续烽火,一个明显的现象是社交零售、农村市场、社群零售、互联网金融、仓储物流、电商技术、人才交易等零售各环节的“新”企业正在壮大。“新物种”谋求“新规则”,围绕技术应用、内容营销、用户研究、品牌进化、技术应用等新零售武器将武装零售人的思想,在京东等电商巨头的带领下,中国零售已然走在了世界的前头。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

自媒体刘旷
2017-06-02 10:44:53
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