面板涨价推广费用激增 海信电器第二季度财报表现仍堪忧

作者:裴宁
时间:2017-06-23
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2017年开端到现在,除了在618期间国内彩电市场表现有所好转之外,中国彩电市场已经连续经历了5个月的规模下滑。追溯奥维云网(AVC)2012年至今五年的市场数据来看,也就只有在2014年8月至2015年1月有长达6个月的规模下降。所以说,目前国内彩电市场萎靡不振的状况实属罕见。

而且,在面对电商渠道崛起、互联网品牌围攻、面板价格持续上涨的情况下,多家国内传统彩电品牌厂商所遭受的波及影响最大。

面板涨价成本上升 海信电器备受煎熬

从4月底开始,国内彩电巨头纷纷公布2017年第一季度业绩。其中,TCL多媒体营业额为84.80亿港元,上升15.3%;毛利较去年同期下跌3.5%至13.4亿港元,毛利率则由去年同期18.8%下跌至15.7%。海信电器营业收入与利润双双下滑,其中营业收入为67.03亿元,下降5.98%;归属于上市公司股东的净利润2.69亿元,同比下降49.53%。其中,各大彩电品牌厂商接连出现亏损,与此前面板价格上涨脱离不开关系。

据业内人士分析,面板占据电视一半以上的成本,而这一轮面板上涨的周期又特别长,涨价将近三个季度。此外,过去面板涨幅一般在10%左右,这次却高达40%-50%。刚开始小屏幕涨价,现在大尺寸屏幕也在涨,经营成本不断升高,因而造成了当前的局面。

其实,去年海信电器的表现还算较为稳定。以2016年海信电器财报为例:2016年海信电器实现营业收入318.32亿元,同比增长5.44%,实现归属于公司股东净利润17.59亿元,同比增长18.14%。然而到了今年第一季度,随着面板涨价带动电视整机的价格上调,对于习惯彩电降价策略的消费者而言,购买意愿有所降低,都在等待价格回调。从而导致海信在内的多家彩电品牌厂商市场规模不断缩小,影响到了第一季度财报表现。

推广费用激增致净利下降 海信恐难在第二季度翻身

除此之外,海信在成本投入上,近年来也不断遭人诟病,尤其是在对海外市场的宣传推广上。去年,海信和欧足联签署了2年合约,获得了欧洲杯广告席位。虽然与可口可乐、麦当劳等欧足联长期合作伙伴共同出现在赛场内,但海信却耗费了4000万到6000万欧元(约合人民币4亿多元),这笔投入最终转换出来的效果为:海信全球知名度提升了六个百分点、欧洲市场销量二季度提升了65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点。

而到了今年,海信又成为了2018年FIFA世界杯官方赞助商。据悉,海信本次赞助除LOGO将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外,包括海信2000多万互联网电视用户也将享受到更多的独家资源,并且海信全球近10万多个销售网点也将展开统一的主题营销活动。但在具体花费的费用上,海信却绝口不提,不过根据另外一家赞助FIFA六年合约的手机厂商耗费近6亿人民币的投入来看,海信这次费用花销至少不会低于3亿元人民币。

理论上,大笔的赞助费用是海信为了提升自己在国际市场当中的品牌影响力,但实际上,短期内海信几乎无法将这几笔投入直接转换成为实际销量,既投入产出比例严重失调。这或许也是为何海信电器在上一季度财报表现落差如此之大的重要原因。同时,考虑到近期海信在宣传推广上的投入并未下调,综合来看,海信电器第二季度的财报表现恐怕依然令人感到担忧。

裴宁
2017-06-23 14:57:42
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