毒案例:新晋网红华帝股份火爆世界杯的秘诀 卖足了参与感!

来源:易北辰
作者:易北辰
时间:2018-07-18
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文|易北辰(覆盖100万读者的每日商业观察)

华帝这一招够毒辣!

2018年7月16日,法国队时隔20年,再次问鼎世界足球之巅。而此役国内最大的赢家,非新晋网红华帝莫属。

早在2018年5月30日,华帝官方宣布若法国国家足球队 2018 年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则对于在 2018 年 6 月 1 日 0 时至 2018 年 7月 3 日 22 时期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款。

从百度指数的热度来看,华帝的关注度同比上升1000%,可谓惊艳!

微博关于华帝的热议,亦达到顶点:

看看网友的讨论:

1)本届看世界杯的人只分两种:买了华帝的和后悔没买华帝的

2)赢则退钱,输则赚这笔钱,广告效应致使华帝股票上涨相比退钱的7000多而言从股市捞回来了,处理了线下的库存,增加了线上店铺人流量。这笔账怎么算都不吃亏!营销拼的除了创意之外还有胆气和金钱!远比巨资在世界杯现场的广告要有效果!

3)【数解华帝股份世界杯营销事件:谁是最大赢家?】从上市公司此前的公告来看,华帝此次营销活动在线上线下同时展开,根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。

4)华帝买一买,别墅靠大海。抢光热水器,开上布加迪。买光煤气炉,超越拆迁户。不信法国队,天台去排队。

5)只能说东方有股神秘力量,华帝这个名字就自带霸气。华帝股份开盘涨超7% 法国队夺冠华帝退全款启动

资本市场对于舆论的反馈更加直接:

7月16日华帝股份开盘大涨超7%,报15.65元。持续上涨一度冲高至16.06元。随后回落,截止发稿报15.47元.

经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为 7 亿元以上,同比增长 20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 5000万元。活动期间线上渠道总零售额预计约为 3 亿元以上,同比增长 30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 2900 万元。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

华帝的这波神预测,吸粉无数,瞬间成为国民网红品牌。而其实法国最终不管夺冠与否,华帝已经在营销帝的路上,已经高举大力神杯。华帝的秘诀其实就是三个字: 参与感!

营销最忌讳孤芳自赏,独自狂欢。难道海信的营销人员不懂广告法么?偏要在世界杯上来一发:海信电视,中国第一?

真正的高手是装着聪明卖糊涂,网友的“火眼精金”让海信顺利上了一波热搜。

兵法云:攻城为下,攻心为上。

华帝一瞬间是小米附体,中了参与感的毒!一波法国夺冠,退全款的操作,充分调动了用户的三性,哪三性呢?

第一,围观性;

围观是人的本性,赢了看你的神话,输了,看你的笑话。自然,北辰估计法国不夺冠的预案,华帝营销人员估计已经准备好了,这回可以安心的压箱底了。

第二,贪嗔痴性

先跟北辰哥看一组数据:根据中国体彩官网提供的数据,在世界杯开赛6天后,竞彩销量累计超过86亿。其中6月16日、17日,竞彩日销量一举突破20亿元,分别为20.78亿元和23.18亿元,连续刷新日销量纪录。

日销20亿元是什么概念?世界杯开始后,一天的销量相当于今年平时一周的销量。

相比4年前的巴西世界杯,在体彩还未暂停网络售彩的情况下,线上和线下的竞彩总销售额仅约129亿元。而上周创下的74.40亿元的周销量新纪录,比之前的周销量纪录(2014年巴西世界杯期间的32.80亿元)足足多出41.60亿元,增幅超过126%。

色、声、香、味、触五尘,或财、色、名、食、睡等五欲是人的本念。最上层的营销对话的对象是用户的灵魂。华帝的掌握了沟通的最高层次,与用户开启了一场冰与火的烈焰繁华的旅程。

第三,参与性!

竞技体育是最大的一项移情运动。什么意思呢?

两支队伍,一字排开,不出五分钟,你的本能和直觉会告诉你,我要支持谁,我就是这只战队的一份子,一荣俱荣,一耻俱耻。

心理学中移情的活动,就其客观效果来讲,不论是哪一种移情,由于它很容易促使其对人或物形成固定的心理定势,从而造成判断失误并可能产生成见或偏袒。

换言之,从华帝的活动开启之际,华帝、用户、法国队即刻形成了统一的整体,大家赢了一起疯,输了一起扛。

华帝的刻板形象,一下充满了温度和人性!这种效果是花再多的银子请明星代言也是搞不定的。

但是,网红作为一种短期的流量生物。来的快,去的也快。华帝如何借助这一波关注,进行可持续的用户经营,将优势转为胜势,还要看未来的一波具体操作。

欲戴皇冠,必承其重。华帝犹如新王登基的姆巴佩,面对波诡云谲的网红生态,还有很长的路要走……

作者: 易北辰,商业观察家,畅销书作家,著有《移动互联网时代》等。

易北辰
2018-07-18 09:46:10
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