揭秘营销艺术家TCL张晓光的大国品牌价值观营销之道

来源:易北辰
作者:易北辰
时间:2018-11-03
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文|易北辰

企业的基本职能是什么?

早在30年前,彼得·德鲁克就给出了坚定的结论:“一家企业只有两项基本职能:创新和营销。”

作为被誉为“当代德鲁克”、“美国商业的传奇”杰克·韦尔奇最为推崇的咨询大师——拉姆·查兰,更是从不讳言营销在企业经营中的重要价值。这位全球最具影响力的实战型管理大师,80岁高龄仍坚持为营销管理输出智慧,不遗余力地发掘行业精英人才。

近日,拉姆·查兰再度出席《哈佛商业评论》第五届中国年会,为荣获第二届拉姆·查兰管理实践奖的“千里马”们站台,同时更见证了一批来自中国卓越的、极具行业前瞻性的企业管理思考与主张。

作为一个非营利项目,“拉姆·查兰管理实践奖”代表着管理实践领域的至高荣誉。这其中,TCL集团品牌管理中心总经理张晓光凭借其首次提出大国品牌“价值观营销”的行业开创性,及该理论在TCL品牌全球化战略中的高效落地,成为“拉姆·查兰管理实践奖-营销实践奖”的首批获奖者。

那么,张晓光的“价值观营销”到底有何卓然之处?

(一)

建立共鸣

大国品牌助力国家文化的传承与输出

这是一个快速变化迭代的时代,管理实践同样需要与时俱进。能否洞察先机、看准走势,决定了一家企业、一个管理者将走向何方。

在新时代语境之下,中国企业的命运与国家发展同频共振。对于中国企业和中国管理者而言,唯有打开视野,放眼全球,树立全球的大局观,方能在日渐激烈的国际化竞争中立于不败之地。

TCL正是这一进程中无法忽视的力量:它不仅是中国企业全球化先行者,以创新技术不断影响着海内外消费者,同时更坚持以全球视野践行其品牌营销战略,为中国品牌的全球化营销带来了不一样的思考与借鉴。

历经19年全球化的TCL,在集团业务进入“全球化再出发”新阶段的同时,其品牌战略也随之升级到“全球化品牌输出”阶段。面对站在世界舞台与国际顶级品牌同台竞技的新挑战,张晓光越来越意识到:“文化是一个国家、一个民族的灵魂,塑造中国文化的对外形象,企业和组织是最有力的‘机体’。随着国家进入新的深入对外开放发展周期,需要有新的价值观塑造者和参与者。”

企业在这个过程中如何去做?如何肩负起大国品牌的责任,发挥大国品牌的全球影响力?这正是张晓光一直在深入思考的问题。

2017年起,张晓光带领他的团队,深度洞察行业发展趋势,通过实施新的价值梳理、品牌战略框架梳理、消费沟通语境梳理等一系列工作,最终形成了一套极具前瞻性和普世意义的创新营销理论,并开创性地将这一营销理论运用到TCL全球化品牌战略实践中。而这,正是本年度成功入围并最终斩获“拉姆·查兰管理实践奖”的“价值观营销”理论。

在接受采访时,张晓光给予了这样的解读:企业价值观不能摆脱国家价值观独立存在,也不能脱离消费者成为“空中阁楼”。在他看来,价值观营销就是要建立这三者的连接通道,实现企业价值观与国家价值观、消费者价值观的共鸣,尤其在进行全球市场活动时更为关键。放眼全球,我们不难发现但凡能得到消费者喜爱的品牌,或多或少都在输出一种影响受众的价值观,国际上响当当的大品牌更是如此。“品牌与消费者的信息交流密度极高。无论国家,企业,还是个人,实际上都是有一种本源性的东西即价值观。它指引个人发展、企业组织发展和国家发展,在国家的语境中表现更为响亮。”张晓光如是说。

在大国崛起的背景下,以TCL为代表的一批中国品牌日益活跃于世界舞台,凭借大国品牌的实力,以及与国家发展同频的价值观输出,彰显着中国文化的自信,也展现了中国的新气象与新面貌,让世界更好地感知中国力量。

(二)

做时代引领者

不断深化“价值观营销”的驱动力

工欲善其事,必先利其器。

品牌营销终会遵循于品牌战略,服务于企业战略。在37年的蓬勃发展中,TCL在品牌建设方面积极顺应内容碎片化、媒介形态裂变、营销传播格局巨变的新环境,创新谋变,“价值观营销”更是在其中扮演着举足轻重的角色。

在品牌全球化战略的指引下,TCL在2017年进行开创性革新举措,在既有的体育、娱乐、文化等品牌营销手段基础上,率先将价值观营销纳入集团品牌战略中,形成了清晰高效的战术组合,打造了企业价值观和国家价值观融合的三部曲,有效夯实了TCL 的全球化品牌建设。

说到这,其实TCL的价值观早就有迹可循,2015年当中国经济出现L型拐点时,始终坚守实业的TCL率先发声呼吁“挺起中国经济的脊梁”。这一事件以积极态度坚决支持中国经济的转型发展,呼吁关注实业,支持实业发展,引发众多中国企业尤其制造企业的热烈响应。

一个企业独木不成林,跟随国家价值观,发挥企业价值观的引导力和影响力,是TCL在近两年的努力重点。2017年,TCL独家冠名央视《大国品牌》,开展了一系列以中国品牌为载体,讲述中国故事,传递中国价值观的动作。通过《路》《行》《马天宇》《时代》《秘密》等系列纪录片,展示了TCL全球化发展背后的故事,切实实现了“TCL=大国品牌”的品牌印象深植。

今年适逢改革开放四十周年,作为伴随改革开放成长起来的中国企业,TCL第一个喊出“向伟大时代致敬”的号召,引发政商界人士的强烈共鸣与赞誉。近日央视播出的大国品牌《向伟大时代致敬》纪录片再次掀起讨论热潮。

在塑造大国品牌形象的同时,TCL非常注重与当地文化相结合,和全球消费者构建不同的消费关系及价值输送体系。张晓光认为:“在大国品牌的背书之下,未来中国的本土市场和全球的市场放量更像是一个新的机会,也是一个互相论证的逻辑。TCL要做的就是通过这样的IP和语境去借势大国崛起,在国家渠道和企业开辟出来的能力构建优势之下,在企业自身的品牌建设之下,把市场和消费者之间的关系做得更好。同时,在不同的国家和市场,更充分了解和尊重消费者的产品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定价需求,把一个品牌更好地塑造和呈现给全球各地的消费者。”

事实证明,TCL所践行的价值观营销成效显著,2017年,TCL登上英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球100个最有价值的科技品牌榜”;2018年,TCL再次登上由Facebook与毕马威咨询(KPMG)联合发布的“中国出海领先品牌50强”排行榜。

在拉姆·查兰看来,“真正优秀的企业,都是在实践中,不断壮大。企业家各有千秋,企业各不相同,但真正优秀的企业管理实践,尤其是那些极具引领性及借鉴性的,总能跨越各种不同,给大家弥足珍贵的启发与滋养。”

TCL之于自身的不断求变、之于新时代语境的高度契合、之于中国品牌的前瞻引领,你我俱是见证。

(三)

立足全球

为中国企业站稳国际舞台探索更多可能

在眼下商业发达、消费不断升级的现代社会,消费者信息过载、对品牌认知、记忆难度都在日益增高,而新一代的消费者也是更具独立思想,更需要心灵和精神契合的群体,只有商业价值与社会价值并行的品牌才能真正打动他们,真正走入他们的心智。

面对更为广泛的世界市场,TCL在不断向多个国家和地区输出优质产能,进行研发、生产、运营、销售等全球化业务布局的同时,充分考量跨文化、跨地域的差异,以期达成最佳的品牌传达与感知。

比如在体育、娱乐最为盛行的美国,这两个领域是它的意识形态形成地,为此TCL冠名了好莱坞中国大剧院,以达成在它的娱乐圣地,也是最密集的娱乐意识形态的聚集地留下了中国品牌的印记。包括《艾伦秀》也是其立足信息和价值交互密度更高的营销领域构建品牌印象的动作之一。

当品牌能够找到最佳的方式去借助文化和艺术这些无国界桥梁的时候,实现全球化的品牌形象打造就不再是难题了。

伴随着“一带一路”倡议和深化对外开放战略的提出,中国企业迎来了全球化最好的契机。而所谓品牌强国,不单单是产品硬实力的提升,同时也体现在品牌价值观的输出上。

价值观营销理论的背后凝聚着管理者的心血与功底,延续着TCL变革创新的基因,更彰显了一种企业精神,一种敢于突破,勇于实践的精神。如此看来,这一理论引发业界关注与思考实属应当,也期待其为更多中国企业制定全球化品牌战略提供参考和借鉴。

写在结尾

站在新的时代,怎样的价值观,能够成就一个在全球化舞台上真正有影响力的品牌?现在,TCL和张晓光交出了他们自己的答卷。


易北辰
2018-11-03 13:33:12
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