咪咕的生意经,微博的赋能术

来源:原创
作者:邻章
时间:2018-09-07
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一届世界杯,在让“咪咕”这个词变得知之者甚的同时,也让中国移动过去几年来在内容建设上的大力投入开始初见成效。

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2014年11月,为了顺应移动互联网的发展潮流,避免自身沦为移动互联网大小巨头们的单纯流量基础服务管道商,中国移动将原手机视频基地、移动游戏基地、移动音乐基地、移动手机阅读基地、手机动漫基地进行五合一,成立了咪咕文化科技有限公司,开展互联网的内容运营。


但也如我们所见,在过去几年时间里,咪咕并没有急于站在中国内容产业的聚光灯下,反而是犹如一颗等待一场春雨破土冲天的春笋,在前面三年的时间里潜伏于地下,慢慢的积蓄内容、版权能量。

从相关信息来看,在过去几年,低调的咪咕在内容版权上斩获颇丰。据咪咕官方数据显示:截止2018年二季度,咪咕音乐汇聚的正版音乐内容超过2000万首;咪咕视频的内容超过500万,其中包含460万条视频、1220路音视频直播;咪咕阅读覆盖图书资源50万册、免费图书多达15万册;咪咕游戏覆盖超3万款游戏;咪咕动漫拥有37万集动漫画作品,覆盖国内95%以上的优秀动漫作品,已成为国内最大、最全、最强的全场景品牌沉浸平台。

而今年5月份,中国移动以近10亿元人民币的价格拿下俄罗斯世界杯新媒体版权,则犹如一场春雨,让咪咕开始变得知之者甚。

从7月17日咪咕官方公布的数据来看,在本届世界杯期间,共有43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯比赛,其中,决赛当天的观赛人次数突破了2亿大关。来自第三方数据调研机构Questmobile的数据同样显示,咪咕视频APP世界杯小组赛期间日活跃用户数均值较2017年均值增长353%。


可以说,世界杯的东风让咪咕在消费市场实现了关键一跃,使其产品认知度和产品市场覆盖率实现了大幅增长。

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颇具忧患意识的咪咕也同样迅速的意识到,世界杯虽然助其快速的打开了市场,验证了技术能力,但要实现用户的长久留存,乃至在日后挑战当下的内容巨头们,仅仅依靠世界杯热潮是不够的,其更大的挑战还在世界杯热潮过去之后的后世界杯时代,如何吸引、拉新、留存用户?

而从咪咕在后世界杯时代的实际举措来看,为了留存用户,咪咕展开了内容建设+社交赋能的双线战略。

在内容建设上,咪咕展示出了其内容建设投入上不遗余力的作风。

为了加强其在优质赛事转播上的优势地位,7月11日,咪咕宣布和苏宁达成战略合作,共同启动"451计划",以视频4K化发展趋势和即将到来的5G时代为契机,共同打造一个全新的体育生态,将苏宁旗下PP体育所拥有的版权赛事内容——欧冠、亚冠、WWE、UFC4项顶级赛事,英超、意甲、德甲、西甲、法甲5大联赛以及中超赛事——通过专属频道带给咪咕用户和中国移动8000万"魔百和"终端。而后,其又与中国国家滑板队达成战略合作,进一步布局体育赛事。


在此之外,其与国家体育总局社会体育指导中心联合主办的大型星素结合全民健身真人秀《加油好身材》,也将于9月12日起每周三晚黄金时在黄金时间登陆浙江卫视。融合运动、健身、公益于一体的飙山越野、善跑100等自有赛事IP,电竞、街舞等泛体育赛事内容正陆续与用户见面,而在此之前,咪咕就以"咪咕善跑"和"飙山越野"为载体,尝试融合线上线下,进行泛体育布局。相关数据显示,其已累计举办了超过200场线上线下赛事,吸引了超过680万人参赛。

可以说,轮番举措下来,咪咕的泛体育布局正日趋成熟,拥有了较为明显的领先优势。不仅在泛体育领域,在大内容领域,咪咕同样具备颇为强大的内容优势,诸如上述的2000万首正版音乐、500万内容视频,50册图书、3万款手游、37万集动漫画作品等等,皆是例证。

在实现更为广泛的用户触达上,咪咕则是选择了与微博达成战略合作,利用微博实现社交赋能。

通俗的说,当咪咕已将内容版权积累到一定量级之后,其更需要做的是如何将优质的内容让更多的用户知晓,换句话说,则是如何实现更为广阔的用户触达。在此,我们看到咪咕在过往的成功实践的基础上,选择了与微博达成战略合作,借助微博在内容传播、IP培育等方面的赋能优势以及当下其正在大力建设体育和文化垂直领域的契机,实现对优质内容的传播放大,达成更为精准的用户触达。


之所以其会选择与微博达成战略合作,并将在微博组建账号矩阵,为数亿微博用户带来包括中超、欧冠、亚冠、欧洲五大联赛、中甲、UFC在内的十余项顶级体育赛事以及诸多咪咕自有版权赛事的高清观赛体验。

事实上这一方面离不开二者过往合作的成功实践、显著效果,而另一方面则是微博已成用户获取信息的首选现实。

显著一列则是在本届世界杯期间,咪咕和微博合作,实现了内容高速传播和用户拉新的双重收获。相关数据显示:本届世界杯期间,咪咕和微博用AI剪辑花絮视频,累计发布超过5000条视频,最高单日播放量突破了1亿人次,单条播放量高达3600万人次。咪咕官方短视频内容在微博的播放量总计达20亿,博文累计阅读量45亿,用户互动量达1350万,官方账号粉丝增长超过400万(其中@咪咕视频 和@咪咕体育 的新增粉丝数分别超过了290万和110万)。而另一方面,则是根据艾瑞的调查显示,社交平台已经成为微博用户获取世界杯相关信息的首选,同时短视频越来越受欢迎,高效率推动了世界杯内容的传播。可以说上微博聊世界杯、上咪咕看世界杯成为很多球迷的观赛新体验,新习惯。

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可以说,拿下世界杯版权让很多人第一次听说了“咪咕”这个词,而与微博的合作所实现的内容传播大爆炸,则让咪咕更快的实现了被更多人所熟知。而此番咪咕与微博达成战略合作,事实上我们更可预期的是二者发出强烈共振,实现双赢。

为什么这么说,大致可以从这样三个方面来看。

其一是双方具资源强互补性。

从现实来看,咪咕与微博事实上有着极强的资源互补效应,简单来说,咪咕所拥有的优质内容需要在更大的平台上实现有效传播,从而促进用户触达;而从其在世界杯期间与微博的合作所所取得的显著成效来看,显然微博具备了让其实现更为广阔的用户触达的目的。而从微博的角度来说,作为社交媒体内容平台,其在占据极强内容病毒性传播能力优势的同时,也需要源源不断的优质内容供给。

这样的现实,使得双方都具备了对方所需的资源,而这种强互补,再让双方的强强联合站在了一个更为公平的环境上的同时,也更能让双方进行无保留的合作。

其二是双方定位明晰,未来不会存在相互竞争。

诸多合作,从开始的多方看好到最后的不了了之,很多时候是因为合作双方开始进入对方领地,开启了相互竞争,但这种相互竞争极大概率是不会发生在咪咕和微博身上的,核心原因在于咪咕和微博双方均有着明晰的角色定位。

从现实来说,咪咕作为中国移动内容建设互联网转型的重要布局,其定位是内容文化产业运营。而微博的定位则是社交媒体坚持者,这种角色的坚持帮助微博实现了二次崛起,更坚定了微博作为社交媒体的定位决心。可以说,一个专注于内容提供制造,一个专注于内容传播赋能,二者这种明晰的角色定位,事实上是避免了双方在将来产生竞争的可能,这为双方精诚合作奠定了强大的信任基础。

其三则是微博的开放性和对内容的扩散能力独此一家。

微博不仅拥有高达4.31亿的月活跃用户,事实上其更是可以说是中文互联网中最为开放的平台,而其所拥有的开放式社交关系链,使得好内容、优质IP、时事热点能在微博平台上实现病毒式的传播,让好的内容能够体现其应有的阅读价值、社会价值,甚至商业价值。而从诸多现实来看,事实上微博不仅是热点舆论话题的策源地,同时也是用户吃喝玩乐的大广场。而微博所具备的开放性和其对内容的扩散能力,使其成为了中文互联网平台的独一份。对于咪咕而言,这一点,在上述的其与微博的世界杯合作,就已经得到了有力验证。

站在当下,我们更能看到的是,内容正在越来越朝着视频化方向发展,视频正在越来越向高清化方向发展,而用户在获取信息时,则是越来越依赖社交媒体平台,而在这样的现实下,展望未来,我们或更能看清咪咕此番与微博战略合作所产生的深远意义。

注:本文所有图片源自网络。

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本人系独立撰稿人,腾讯科技2016年年度新媒体,关注智能手机、移动互联网、人工智能等,文章在虎嗅、钛媒体、界面新闻、百家号、搜狐科技、腾讯、雪球、品途商业评论、今日头条等30余家平台发布。

邻章
2018-09-07 11:52:26
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