国产手机快速增长 却被临头泼了一盆冷水

时间:2016-05-16
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中国派 刘玉曼

近期,中国手机品牌表现与之前相比有所进步,有数据显示,中国四大智能手机制造商华为、小米、OPPO和vivo目前已控制了全球智能手机市场20%的份额,以及中国智能手机市场的半壁江山。按照出货量计算,中国“四巨头”在2015年第四季度和2015年分别占据了全球智能手机市场19%和18%的份额,与三星电子之间的差距进一步缩小。后者同期的市场份额分别为20%和22%。这对于国产手机品牌来说是一个很大的进步,在未来数年,这四个国产手机品牌的市场份额仍将会继续提升。

但是在分析师看来,这并不会给苹果构成太多的影响。并指出,“我们认为苹果的优质品牌形象依然不会受到影响,中国智能手机品牌不可能撼动苹果在高端智能手机市场和功能创新领域的统治地位。苹果进一步的增长,更可能会受到全球经济、消费者购买力以及自身持续创新能力的影响。”

那么,国产手机要想撼动苹果地位的可能究竟有几分?

价格是一个竞争优势

虽然近期一直有价格战被抛弃的声音,但其实国产手机出现了强者恒强,两极分化严重的局面。据手机中国联盟秘书长老杳透露,2015年华为、OPPO和Vivo三家手机利润都超过10亿美元(约64亿元人民币),特别是华为手机利润将超过100亿元。

这样的结果就是小品牌的生存空间受到极大的挤压,国产“三线”手机正在以惊人的速度消失。 剩下的是在经历了严酷的市场竞争之后的“强者”,但是很长一段时间以内,国产智能手机得以快速发展在一定程度上可以说依靠的是价格战。虽然目前手机厂商都在高喊要摒弃价格战,但其实价格战或许永远不会停止。

乐视手机总裁冯幸表示,“国内手机市场规模见顶,竞争进一步加剧。产业结构会在这个过程中实现集中,自然完成优胜劣汰。另外,厂商扩大业务外延,推出其他品类产品成为一种趋势,大家意在布局新兴市场。”

同时,有人士分析指出,由于小米一直做低端价格战,采购量巨大,芯片厂商也有去库存压力。高性能的手机亏本卖出,针对高端的芯片却配置再低端手机上,导致了整个产业链的不健康发展。艾瑞咨询分析师林仁翔也预测,“不久将来,手机行业将巩固少数几个大公司的地位,大生产商对供应商有更强议价能力, 可以比小公司获得更低的生产成本。”

但是大手机厂商布局新兴市场,自然也是要首先选择自己熟悉的方式,那便是用惯了的价格战。因此,国产智能手机要进军新兴市场,价格战是永不过时的一个选择。其实,这也是一个优势,就像上面提到的“大生产商对供应商有更强议价能力,可以比小公司获得更低的生产成本。” 尤其是在四大移动运营商已经在大范围的取消手机补贴政策美国市场,竞争自然变得更加激烈,这时候,价格战就成为一个优势。

把线下渠道优势扩展至海外市场

但其实,除了价格优势,国产手机品牌进军国际市场还有强大的线下渠道布局的优势。近期,国产手机品牌线下渠道崛起成为一个大趋势。来自市场咨询机构GfK的数据显示,2015年Q1,国产手机线上渠道销量为1900万部,环比下降了22.6%,GfK又对2010至2015年线上和线下渠道进行对比,结果显示,线上渠道爆发期已经结束。华为、oppo、vivo三大厂商之所以快速增长,公开渠道与线下渠道的因素功不可没。目前,这些国产手机巨头也在加大力度布局线下渠道,例如:目前,华为已在全国重点城市的核心商圈建立了近300多家体验店(县级除外),超过10000多个专区专柜。

“随着国内手机市场的竞争越来越激烈,更多国产手机品牌开始进击海外市场从而获得新的发展空间。” 手机中国联盟秘书长王艳辉表示。而印度市场成为小米、华为、oppo、vivo、一加等众国产手机品牌最青睐的一个新兴市场。此外,在欧美市场,华为、中兴、联想、TCL等品牌也已经渐渐站稳脚步。

因此,国产手机在进军海外市场除了价格方面的优势以外,还可以复制在国内市场布局线下渠道的成功经验,例如:加深与当地运营商之间的合作,进一步稳定渠道,抢占市场先机。

保持品牌新鲜度才能持续发展

虽然国产手机进军海外市场可以运用价格战以及渠道的优势,但是品牌形象是同等重要的一方面。

例如小米,在刚踏入印度市场的时候,就遭到了爱立信的专利诉讼。这无疑是小米进军海外市场的一个最大拦路虎,对其在海外品牌形象的塑造也起到了不良的影响。

但是,面对具有巨大潜力的新兴市场,自然谁都不愿意放弃,这时候如何打造一自身的硬实力,在竞争中抢占制高点,就成为发展升级的关键。在发展中,任何一个环节其实都会对未来的发展起到直观重要的作用,尤其是在同质化现象突出的今天,整体的发布新品的节奏同样成为取胜的关键。例如,三星一贯采用的“双旗舰”策略,用Galaxy S系列和Galaxy Note系列两款机型压制市场,苹果的“小迭代”策略,即把产品升级半代,vivo也学习苹果,把过去的vivo X6以及vivo X6 Plus升级半代为vivo X6s以及vivo X6s Plus,用产品分时间段占据市场,从而使品牌在市场上保持了了良好的活跃度,与在消费者心中的新鲜度。

相反,小米在这方面做得似乎不那么令人满意,有分析认为,如果其想继续留在中国一线智能手机厂商的行伍,这家公司已经面对着十字路口。也有分析师称,“已经建立起的品牌知名度和电子商务平台是小米巨大的资产。我们认为小米应当考虑对研发、产品质量控制、供应链管理和营销渠道管理领域进行更多的投入。米4和米5发布时间相隔了18个月,这对于保持品牌新鲜度而言有点太长。”

由此可见,品牌新鲜度对一个品牌的重要性,尤其是对于手机这类更新迭代较快的产品,如果更新速度把握不好,很快会被其他品牌淹没。

国际市场是一个更加复杂多变的市场,在国内市场玩惯了的国产手机品牌进军国际市场,或者说要超越苹果,客观地讲,这个目标的实现还需要一个长期的过程。初期,价格优势与线下渠道的优势或以及保持品牌新鲜度或许是最佳选择。但是技术跟不上会出现后期发力的现象,因此研发、产品质量控制、供应链管理和营销渠道管理等持续跟进,才有可能实现超越苹果的目标。

朱晓峰
2016-05-16 08:13:59
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