监管无效社会中,拷问百度自我监督能力

时间:2016-05-19
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在调查组出具调查报告之后,李彦宏发布了对“魏则西事件”的内部信,表示将对一些商业模式做出整改。事件到此告一段落,但值得注意的,对单个事件的调查而不是法律层面的完善并不能阻止下一次同类事件的发生,而百度作为此次事件做出整改,我更愿意视作一种对未来竞争力的“社会风险投资”。

在对百度此次整改做出讨论之前,我愿意再阐述一遍我对几名参与者之间厉害关系的立场观点:首先,医疗市场化缺乏管制,导致莆田系能够大行其道,是此次事件的罪魁祸首;其次,竞价排名不是事件的根本原因,缺乏对医疗市场的准入机制以及医疗广告更严厉的管制才是。

可以看看针对此次事件最新出炉的整改意见,调查小组要求百度“立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务”,“改变竞价排名机制,不能仅以给钱多少作为排位标准”等等。

不难看出,“竞价排名”仍然作为一个原罪被提及,最重要的是,无论是百度还是莆田系,都是以个体作为对象的,并没有从制度层面去规范甚至是法律层面去规范这些事情。古往今来,任何的整改都是意味着“事后”,所以,总体来说治标不治本。

种种迹象表明百度已经开始整改,5月11日下午,一个微信公众号发出了一张疑似百度内部资料的《准入策略调整内容》,在这份文件上,百度对医疗企业增加了准入要求,包括在资质上要求“营业执照+医疗许可证(二类医疗行业是’所需行业资质’)”等。

1、在中国,自我监管成本巨大

我一直认为,企业唯一的责任是在遵循法律基础上为投资人获得更多更稳定的收益。需要强调的是,百度到现在并未违法,“整改”是超过法律所要求的自我监管。

正如互联网行业资深评论人尹生在最新文章中所说,在一个法律监督门槛不够高或不够有效的环境中,企业特别是领导企业必须主动承担社会价值塑造与捍卫者的义务,否则很容易沦为恶化社会价值的帮凶,留下不良的基因,“从而使企业未来面临更多风险(迟早要还的),我称之为社会风险投资”。

百度所处的中国社会当然是一个法律监管门槛较低的环境。

当事件发生后,无论是媒体还是普通民众都喜欢将视野投向太平洋彼岸,把百度横向与谷歌比较,但实际上这种比较是表层的,横向比较的应该是美国的监管体系和中国的监管体系。

一个确定无疑的事实是,对医疗体系的严厉监管以及政府主动发动的大规模诉讼,是保证美国不存在莆田系以及谷歌不再为“莆田系”做商业广告的根本原因。换句话说,此次事件中的道德楷模谷歌并非真正“不作恶”,他们目前所表现出来一切道德行为举止良好,是在规避严厉的监管和诉讼。

但魏则西时间发展自此,仍不见监管部门真正从法律上来保护民众,而是头疼医头脚痛医脚,在下一个“魏则西事件”发生时,民众只有再次发动大规模舆论战以及道德声讨才能得到保障。

“企业道德”是最常见的陈词滥调,在重大事件发生后常常用来绑架有关商业公司,但我从来不相信有任何伟大的企业,包括谷歌,“资本主义来到世界上,从头到脚每一个汗毛孔都滴着血”,这个是定论。

随便可以在其它行业找到“缺德”的例子,投资银行高盛诸多报告与事实不符,只为了有效地为他们市场买卖服务;沃尔玛在美国发展摧毁了本地小商贩的生存空间……即便是百度在中国的同行,在搜狗或者360上搜索同类信息你能够得到不一样的答案吗?我能够告诉你,没有本质区别,只不过百度市场份额最大。另一个需要回答的假设是,如果现在位于国内市场统治地位的搜索引擎不是百度,情况会有不同么?不会的,因为竞价排名是搜索引擎通用规则,因为莆田系是政府批准存。

如果是谷歌会不会不一样?也能够明确告诉你,不会,在《连线》杂志关于谷歌虚假医疗广告的报道中,详细描述过谷歌中国团队如何帮助虚假医疗广告通过公司审查。

即便没竞价排名,也会有各行各业的水军通过各种行为干扰搜索次序。

还有一个重要的问题是,即便百度照搬谷歌所有的审查机制,是否就能够杜绝此类现象?首先,在法律监管层面没有把好第一道关的中国,并不一定就能够杜绝魏则西事件发生,其次,审查的成本将会巨大,因为本该政府承担的审查成本现在需要百度这样的私有企业来承担。我的确无法想象谷歌在中国将如何履行此类审查,但我坚信的事它不见得能够完全避免给有问题的意愿做广告。

2、为了长远的竞争,断臂求生

在什么情况下企业需要考虑道德?接上所诉,企业唯一的责任是帮助投资者追求稳定长久的利润,而只有在道德问题影响企业公共形象,从而影响市场收益时,才有必要考虑道德问题。毫无疑问百度到了这样一个时候,用尹生的话来说,是一个“可能威胁到公司生死的事件”。

正如李彦宏在那封公开信中所说,“我更多地会听到不同部门为了KPI分配而争吵不休,会看到一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协”。即便是上次百度贴吧风波后,李彦宏都没有做出像这次这样的“百度需要整改”这么明确的表态,而且首次明确提出“重新审视公司所有产品的商业模式”——当然,百度的商业模式到底会发生什么彻底变化,他并没有、也不可能在这么一个公开信里提出来。

但毫无疑问,此次事件是一个促使百度断臂重生的机会,从短期来看,将会极大影响收益,但长期来看,不这样做会影响“基业长青”。

实际上,“不充分的市场竞争”是百度成为此次众矢之的的一个原因,但很多人没有看到,即便如今没有谷歌在中国市场,百度面临的竞争还有“A”和“T”。

经过过去若干年的发展,BAT三家公司在某种程度上已经构成一种相互替代者角色,三家公司早已展开竞争,从长远看更是如此,各自的连接效率和整个生态的生产率将决定其能在未来中国经济中占据的比例。

百度此次断臂求生,也是在为未来竞争做奉献投资。随着互联网+从信息中介延伸到产品和服务价值链的中后段,提供者也需要对结果负责更多——即便不是法律上的,也会是竞争上的。“未来的竞争是连接效率与效能的竞争,即用户对结果的感受会是核心的指标”,尹生在文章中说,百度从搜索切入各种服务,发展O2O等业务,必须更多考虑到用户感受。

3、借助消费者业务帮助消费者

大家很喜欢跟美国做对比,那么再看看在此次信息提供上,政府本该做承担什么样的责任?

在魏则西事件中,曾经救治过魏的医生在自媒体上刊发了文章,在朋友圈里最近被火爆地转发,文章很重要的一部分是他对卫计委的质疑?他指出,实际上对于魏则西病症如何治疗是有争议的,即便是在医学界。相比在美国卫生及公共服务部搜索“Synovial Sarcoma”(滑膜肉瘤),网站能够就此病症给出诊治和详细的信息,在我国卫计委相关网站上却得不到任何有效信息。

回到搜索引擎问题上,相比谷歌等美国公司从一开始就针对全球市场,这让它们只需在搜索引擎一个或少数几个专业领域做到最强就可以了,相反,像百度这样的中国互联网公司,在一开始则是针对中国用户设计的,所以目前BAT公司除了原本主业之外都发展出愈多衍生业务,比如O2O等。

或许百度能够借助这种十分贴近消费者生活的业务入手做变革。

首先在信息提供层面,百度或许能够更多地和那些有资质的医院合作,像美国卫生以及公共服务部那样提供信息,但如何鉴别哪些医院是否有类似此次事件中的承包科室的行为,老实说,我仍然认为这应该是政府在法律层面应该杜绝的。如果一定要百度来做,或许是斥资成立专门的医疗专家团队,专家团队可以是医院、学界多重的。

实际上百度早已有类似产品,比如百度医疗大脑,百度通过建立自己的“互联网+医疗”产品,收集着大量数据,并且和医院、政府、公司建立起多方位的合作,实现了一些核心医疗数据的汇集并产生了一些落地的服务。

在过去这个产品并没有被完全地认识到,但经过此次事件,百度是时候重新打造这些产品,让消费者重新信任这些产品,重新梳理百度在这个领域专业形象的时候。

其次,O2O服务入手。百度目前用户中占有率不必再赘述,实际上,百度更大的互联网医疗布局来自“百度医疗”。2015年,百度医疗上线了预约挂号业务“挂号狗”,今年将进军医患匹配业务,即基于人工智能的搜索引擎,对医患双方进行精准匹配和分发。

当经过前面所述的医院与百度达成合作,双方建立可靠的信息系统时,在此基础上,在挂号服务等方面双方进一步达成合作。在这个层面百度也是在帮助医院更有效地协调医疗资源,提高用户体验。

总之,这次是一个危机,也是一个契机,百度通过一场变革,通过自己的的服务,借助移动医疗建立商业闭环,提高医疗过程可控性,真正树立起在这个曾经摔倒过的领域的权威,从而重新树立自己的企业形象。

作者:深几度。微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

吴俊宇
2016-05-19 20:26:37
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