手机变身“少数人市场”,如何打造明星机?

时间:2016-07-22
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文/王云辉,作者微信公众号:科技杂谈(keji_zatan)

中国手机行业,已经进入一个与以往不同的新阶段。

1、市场增长急剧放缓。

从Gartner、IDC,到易观、艾瑞,几乎所有的分析机构,最新的报告都有一致的结论:在2016年,全球智能手机销量将继续放缓。

比如IDC的数据显示,今年第一季度的智能手机出货量,全球市场同比仅增长0.3%,而中国市场甚至同比下滑了4.3%。

事实上,这个趋势自2014年下半年就已经开始,但问题在于,增长放缓的势头比大部分人的预料来得更快,更陡。

比如中国市场,甚至从2015年开始,就已滑入个位数的增长瓶颈期。

这意味着,手机市场--尤其是中国手机市场,已经从一个快速增长的行业,过渡成为一个成熟市场。

从功能机向智能机的大规模换机红利期结束,是这个趋势形成的主要原因。在2015年,智能机销量已占中国手机总销量的95%。

从长远来看,有三种可能有望扭转这一趋势:

可能一:东南亚、非洲、南美等地人口基数较大的发展中国家,市场出现井喷,从而创造短期的市场回升。

可能二:伴随新材料、新技术或其他上游领域的重大创新,手机行业出现类似从功能机向智能机,或是从键盘到触摸屏这样的,具有颠覆意义的重大性能提升,进而引发新一轮的换机潮。

可能三:VR、智能眼镜、可穿戴设备、人脑交互或其他新兴的智能设备,取代手机或与手机融合,成为新的终端产业中枢。

但无论哪一个可能,都还需要较长的时间。在此之前,手机业都将进入存量市场时代,各家厂商越来越多地从"共同做大蛋糕"转向"互相争抢蛋糕",竞争加日益惨烈。

2、市场更加集中。

一个颇为戏剧性的现实是,虽然市场总体增长在放缓,但单一机型的手机销量,却在不断水涨船高。

在2013年以前,在手机的全生命周期中,只要能达到100万台的销售规模,已经能成为绝对的"明星机",比如小米手机刚上市之时,整个2011年的出货量仅有40万台,已经被视为不错成绩。

而现在,畅销机型的出货量,甚至已突破千万大关。

以华为荣耀系列为例。在2014年,荣耀6系列的销量超过500万台;2015年,畅玩4X销量突破1000万台,而在今年,突破千万的机型已经增加了3款:畅玩4C、畅玩4A和畅玩4--如无意外,去年底发布,目前销量已经超过800万台的畅玩5X,也将很快成为下一款千万级产品。

这个趋势的背后,有什么样的变化?

变化一:三星和苹果不再维持压倒性优势,国产手机的市场占比持续提升。目前,全球前10名手机企业中,已有7家是中国品牌。

变化二:手机厂商的策略,从"量"转到"质",缩减产品线,集中资源力量打造爆款。

变化三:市场越来越向头部集中,TOP品牌占据的市场份额不断提升。

这也就是说,国产手机的实际市场总量在增长,市场上的手机在售款数在降低,而且头部市场比例越来越高,畅销机型的销量,自然越来越高。

在这样的形势下,手机市场的竞争,正在逐渐成为"少数人市场"。

3、如何打造明星机?

问题是,如何才能打造抢占头部市场的明星机型?

在前几年,性价比一度成为市场法宝。在以小米为代表的互联网品牌带动下,手机厂商一边堆高配置,以跑分论手机;一边公布BOM成本价格,以价格战杀敌伤已。

但经过时间沉淀,手机企业与用户都逐渐意识到,这样的方式难以持续。

厂商发现,价格战虽然能带来暂时的出货增长,但却无法构建企业与产品的溢价能力,收入与利润无法同步增长,甚至出货越多利润越低,最终无法维持产品质量与创新的持续提升,企业品牌也后继乏力。这些压力,甚至进一步向代工厂与供应链传递,危及整个产业链。

用户也发现,价格低,跑分高,并不一定能有好的使用体验。尤其是在网络速度越来越快,应用越来越多的情况下,用户更愿意花多一些的钱,购买品牌、口碑和体验更好的手机。

所以,当前千元以内的智能手机销售占比已经开始萎缩,而1000元以上,甚至2000元以上的手机销量不断提升。

在当前国产机同质化竞争越来越普遍的情况下,厂商需要突围的难度,已经越来越大。

第一,各个手机品牌都已经经过较长时间的市场考验打磨,产品越来越成熟。未来只有在硬件配置、系统优化、应用服务、产品质量乃至其他各个环节,都不能有任何明显短板,才有可能进入畅销手机的行列。

第二,在此基础上,各家品牌需要形成自身的特色,并围绕自身特色,不断在软硬件、应用服务、生态等各方面进行持续创新,功能供给侧改革。

第三,在供应链、营销推广、渠道等环节上,厂商也需要有持续稳定的控制能力,进而持续完善自己的供货周期与供货能力、推广效率及出货效率。

第四、品碑的积累,越来越重要。

在这个阶段,市场的竞争将越来越强调品牌的"长跑能力",尤其是自身的持续创新实力,并会为头部企业提供更大的出货量,和更高的品牌溢价。

比如,在京东3C今年618战报暨3C消费趋势发布会的消息显示,华为荣耀获得多项大奖:Android手机销售额第一、手机品类品牌好评度第一、Android平板销量和销售额第一,荣耀V8还获得2500-2999元价位段手机销量第一。

这意味着,作为中国智能手机领头羊,华为荣耀已经在继续实现销量增长的前提下,逐渐摆脱低端价格战,逐步占领中高端市场。

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王云辉
2016-07-22 21:54:35
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