年轻品牌选择代言人,个性鲜肉为啥比伟光正更合适?

时间:2016-08-23
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8月16日荣耀8在美国发布,作为荣耀全球形象大使,布鲁克林·贝克汉姆出现在了当天的发布会上;8月24日,荣耀8将在法国发布,阳光帅气的布鲁克林视频出现在各类媒体报道和推广海报上。17岁的小鲜肉布鲁克林,是国际足球巨星贝克汉姆的长子,在欧美时尚圈已经小有名气。其实各个手机品牌聘请品牌形象大使是很有讲究的,从布鲁克林这样的个性鲜肉和梅西这样形象伟光正的代言人差异选择,我们其实能读出一个品牌的自我认知和定位。

为什么是布鲁克林?

对于明星代言人,我们都不陌生,不管是在哪个消费领域,我们都能够看到各式各样的代言人在对我们微笑。手机市场当然没有例外,刘诗诗、唐嫣、宋仲基、范冰冰、杨幂、冯小刚等一大堆的明星都曾经或现在还是各个品牌的代言人。在如今这个娱乐消费的时代,手机品牌的代言人可谓争奇斗艳,小鲜肉、酷大叔、美少女甚至小黄人,他们拿着各自代言品牌的手机,在媒体上争夺着我们的注意力。

不过相比一些只在国内出现的品牌,荣耀的代言人好像就不是那么简单。就我们目前已知的,荣耀有两位代言人,一位是国内当红小生吴亦凡担任荣耀中国区形象大使,另一位就是开头我们提到的贝克汉姆大儿子布鲁克林·贝克汉姆了,而且后者还是荣耀的全球形象大使。对于荣耀这样的全球品牌,后者无疑对于其全球推广助益匪浅,即使像我这样的70后,也会由于布鲁克林是贝克汉姆的儿子而加以关注,毕竟,贝克汉姆对于我们这一代的影响力也是相当强大的。

从布鲁克林代言荣耀的广告中,我们能发现,荣耀选择布鲁克林可谓煞费苦心。布鲁克林并不属于那种已经功成名就的大明星,但在时尚界却是一颗冉冉升起、具有巨大潜力的新人。贝克汉姆自从与辣妹维多利亚结婚后,在维多利亚的精心包装和运营下,已经由单纯的足球明星,真正成为娱乐界的一线大腕,甚至贝克汉姆在退役之后的影响力和商业价值,出现了现象级的逆势增长。贝克汉姆一家的明星生活,吸引着全球的关注。布鲁克林可谓天生就带着明星光环。

在形象方面,布鲁克林年仅17岁,是名副其实的小鲜肉,而让我觉得更符合荣耀定位的,却是布鲁克林自身的一些特质。因为,虽然布鲁克林面前有足球、时尚与音乐的发展坦途,但他本人却对摄影情有独钟,他自己都说,他不愿意进入父母所从事的行业,他只想去做自己想做的事,即所谓勇敢做自己。而这也是荣耀的品牌理念,在荣耀看来,布鲁克林这样勇敢做自己,正是荣耀想要传达给用户的一种生活态度。

荣耀选择布鲁克林,也许颜值不重要,也许影响力不重要——毕竟比他颜值高、影响力更大的明星一抓一大把——但布鲁克林那种天生要按自己想法生活的态度,是荣耀最需要的,而这也是荣耀区隔华为用户群的一个重要关键点。尽管荣耀与华为品牌同是华为消费者BG业务下的品牌,但两者面对的用户群有很大不同,选择布鲁克林,其实已清晰地告诉全世界,荣耀与华为在品牌定位和调性选择上是截然不同的。

华为与荣耀在形象大使上的不同

其实对于华为品牌与荣耀品牌,很多人并不太清楚这两者的区别,认为荣耀就是华为的子品牌,其实不然。按照华为官方的说法,华为品牌和荣耀品牌是华为消费者BG业务下的双品牌,这两者在定位、目标消费者、产品上都是有所不同。

例如华为品牌更多面向中高端市场,并以商务人士为目标消费者,而荣耀品牌则更多面向互联网,以年轻人(18岁-34岁的互联网原住民)为目标消费者。从这两点上我们就能看出,两者其实区别还是巨大的。

也正是因为定位不同,华为品牌和荣耀品牌在产品上也有所不同,华为品牌更强调设计的调性和品质感,而荣耀品牌更多讲究大胆或科技创新的角度。

因此,华为与荣耀在选择代言人时,自然就会有所不同。我们看看华为品牌的代言人是什么形象,超人(亨利·卡维尔)、黑寡妇(斯嘉丽·约翰逊)、梅西,他们都属于成熟睿智、形象正面的明星,他们可以一步到位地诠释出华为高端、精英化的形象定位;与之相对的,荣耀则是选择前景未可限量的年轻、新晋明星做形象大使,这种选择,一定程度上更凸显出荣耀立志与全球青年共同成长、助力年轻人实现梦想的理念。

荣耀选择他们,就像此前我们说选择布鲁克林一样,并不一定靠颜值,也并不一定靠影响力,荣耀看重他们,是因为他们是新生代力量,不仅和年轻人没什么距离,更重要的是他们身上有那种勇于挑战的叛逆正能量,有自己的性格,并还能因此能成为同龄人的榜样。

由此可见,即使是有渊源,华为品牌与荣耀品牌还是因为定位不同而选择不同类型的代言人。其实这也是目前全球通用的做法,就像雷克萨斯与丰田,奥迪与大众,他们就像华为与荣耀一样,形成了互相补充、互相借力、互相促进的状态,并最终为其母公司做大整个市场。

代言人要传递品牌理念

我相信由上面的文章大家也都能看出来,品牌在选择形象大使上绝不是谁红就选谁,谁颜值高就选谁,品牌在选择代言人时一定会有深思熟虑,越大的品牌越会在意代言人自身的形象、内涵与品牌的契合度,而其最终的目的,就是要让代言人传递品牌的理念。

为什么要这样?这是因为品牌代言人在一定程度上解答了“我是谁?”“我要成为谁?”这样的终极命题,他们让我们知道,我们选择这个品牌是因为我们想成为像代言人这样的人,或者是像代言人这样生活的人,选择了代言人的品牌,其实在心里也就是告诉我们自己,我成为了他。

就好比几千元一双的乔丹代言的运动鞋,鞋子当然不能让我们成为乔丹,但我们其实在心里告诉自己,我可以像乔丹一样打球。同理,消费者选择布鲁克林所代言的荣耀,也就是在说,我想成为像布鲁克林那样的人,热爱摄影和滑板,而不想听从父母去踢球或进入音乐界、时尚界,我要勇于做自己——这就是代言人所传达的品牌理念,而这也就是荣耀所想要的。

在这个多元化多选择的时代,用户正在回归理性消费,人们不会再像十几年前那样,看到电影明星代言的广告就会去购买。手机市场更是如此,特别是当前增速放缓的大背景,手机产品不再只是拼价格拼硬件,而是要有理念有创新。在好产品的基础上,品牌的领导力和传播力是巨大的。只有让用户觉得理念相同,贴近自己,才会与品牌间产生共鸣。

不过,找到一个能够顺畅传达自身理念的代言人,对品牌来说也是可遇不可求。吴亦凡和布鲁克林如果用从全维度的理性分析报告来衡量,都有这样那样的瑕疵,他们的形象和名气比起那些伟光正的一线大牌还有一定差距,但他们勇敢做自己的个性,恰恰与荣耀品牌理念是契合的,所以品牌商请明星代言这事,没有最好只有最适合,主要还得看各自气质、秉性是否合拍。

尚吉刚
2016-08-23 10:51:48
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