深度观察 | 刘强东拿“国美酒业”羞辱黄光裕

时间:2017-06-05
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文/曾高飞

编辑/木祭



一个是现代电商霸主,一个是传统渠道至尊。因为“同行是冤家”的缘故,京东商城与国美电器,刘强东与黄光裕,彼此之间,没有相爱,只有相杀。


这种你死我活的竞争关系,从京东商城成立的第一天,就轰轰烈烈开始了——京东商城不是靠积累,而是借助互联网成本优势,从一开始就搞大规模价格战抢夺市场份额,冲击原有格局。


2004年1月成立的京东商城,依靠价格战,到2016年实现了6582亿元人民币的交易总额。随着京东商城的翅膀越来越硬,刘强东的底气越来越足,其对国美电器的追杀也越来越狠。前段时间刘强东做客央视“遇见大咖”栏目时,将这种心态展露无遗。他惊世骇俗地称:故乡宿迁有国美、苏宁等店面存在,是京东兄弟们的耻辱!


京东与国美这种冤家对头关系,无疑是根深蒂固的。但最近笔者在环球时报上看到一则广告,被吓得不轻,这则广告赫然写着:京东自营,国美好酒。

难道京东与国美尽弃前嫌,化干戈为玉帛,握手言和,牵手联姻了?

 

“傍大款”的营销策略?

 

认认真真看完,并不能确认此国美是不是彼国美。如果是,那只是证明国美又进军一个新领域,即国美造酒了。后来上网一查,才发现,原来此国美非彼国美。此国美是国美酒业,而不是京东商城的宿敌——国美电器。


广告上的国美是国美酒业。其成立于2014年8月,董事长为武玉杰,经营范围包括批发预包装食品、委托加工酒等。而我们通常所指的国美,是指国美电器,成立于1987年,最初经营家电产品,2004年被认定为中国驰名商标。


不得不佩服这是一则十分高明的广告,足以混淆视听,在强烈悬念的吸引下,看到广告的,都能耐心地把内容看完。


后来查阅相关资料,笔者终于弄明白:原来是一家与国美电器不相关的,叫“国美酒业”的公司与京东商城联手,一起通过京东商城做白酒生意;而不是表面上看起来的京东商城与国美电器联姻。


在弄清楚事实之后,笔者的第一反应就是,这是一则“傍大款的营销策略”——这则广告确实成功地让笔者关注了国美酒业,相信与笔者感同身受的受众不在少数。从网络上语焉不详的资料,笔者了解到,国美酒业是在北京成立,卖的是酒都四川宜宾的酒,甚至也有一定的文化历史背景。


每个人心里都有一杆称,凭心而论,在中国驰名商标国美电器面前,国美酒业只是藉藉无名的小辈,知名度之低甚至可以忽略不计。


如果不是因为这则广告引发的好奇心,让笔者查阅了相关资料,笔者也从没听说过国美酒业董事长武玉杰是何方神圣。但在中国,恐怕很少有人不知道曾经的中国首富、国美电器创始人黄光裕——大名鼎鼎的黄光裕在中国的知名度其实并不比刘强东低。


这么一番比较下来,国美酒业与国美电器,谁在苦心孤诣地傍谁,已是秃头上的蚤子,明摆在那儿了。


事实上,国美酒业与国美电器已经展开了一场“傍与反傍”的斗争。相关资料显示,早在2015年,国美控股集团向法院提起了不正当竞争诉讼,理由是国美酒业公司侵犯了国美控股集团的企业名称权,造成市场混淆。北京国美电器有限公司于2016年4月29日对武玉杰持有的第3574427号“国美GUOMEI”商标提起无效宣告请求。


国美酒业也开始了以牙还牙的反诉。2016年6月底,国美酒业公司向北京市海淀区人民法院提起诉讼,称其经许可取得了第33类酒类商品上“国美GUOMEI”商标使用权。自获得授权之后,国美酒业公司对该商标进行了广泛宣传。目前,“国美GUOMEI”商标在酒类产品上已具有较高的知名度和美誉度。

而国美电器旗下国美在线公司在其经营的网站上使用了“国美酒窖”字样,该字样恰好用于酒类销售项目中。

 

京东一石二鸟之计

 

通过公开资料查询得知,京东商城与国美酒业的合作,双方都当作一桩大事来操办,除了主要领导,宜宾地方政府相关领导都出席了。


大书特书与京东商城合作,对国美酒业来说,全在情理之中:能攀上京东商城这棵大树,是既得里子,又得面子的事儿,在营销上,也许有着美好前途。


但对京东商城来说,如此重视,大费周章地折腾与国美酒业的合作,却是让人匪夷所思:凭借京东商城目前在电商行业的领袖地位,后面排着一大把中国最大、最知名的酒企与其合作,这也是与京东商城身份地位相符的明智之举,但京东商城为什么偏偏选了一个名不见经传,让人大跌眼镜的国美酒业呢?

如何来解释刘强东这种不按常理出牌的选择?


笔者认为,这其中最重要的一个原因,就是国美酒业这个名字。


国美酒业这个名字足以让刘强东泄心头之恨。虽然京东商城在短期内无法将国美电器消灭,但将国美酒业纳入麾下,一则可以混淆视听,让外界有国美臣服于京东的错觉;二则可以让刘强东这个互联网枭雄产生征服快感——将国美酒业纳入合作范围,确实可以对国美电器造成心理上巨大的压力和打击。

 

两强之争在所难免

 

刘强东对国美电器的恨意之大,中国人有目共睹。


目前从各种资料来看,京东商城与国美酒业确实已经结成战略同盟,共同对付国美电器。换句话来说,国美酒业已经充当了京东商城对付国美电器的打手角色,让国美电器陷身于官司商标之中。


且不说国美酒业胜算几何,但可以肯定的是,这种官司战确实牵扯了国美电器的精力。


作为中国商场上的两个著名人物,刘强东和黄光裕的性格类似,做事强势霸道,甚至长相都有点像。


现在的黄光裕身陷囹圄,对刘强东的出招不能短兵相接。但有消息称,黄光裕重获自由已经被提上日程,当他出来后,肯定也不会任由刘强东如此作践自己。


届时两强之间,势必重启战事,做一个了断。到时候,到底是后生晚辈刘强东技高一筹,还是老江湖黄光裕道高一丈呢?


且让我们拭目以待。


-The End-




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高飞瑞思想
2017-06-05 10:00:15
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