连续19个季度盈利,唯品会如何做到冲刺式长跑?

时间:2017-08-18
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文/壹观察 宿艺

唯品会迎来了第19个季度的持续盈利。

在8月17日公布的2017年第二季度财报中,唯品会净营收达175.2亿元,同比增长30.3%;活跃用户总数达2810万,同比增长22%;总订单量达8480万,同比增长23%;毛利润达38.6亿元,同比增长19.1%。

中国电商市场大规模开疆拓土时代已经结束,消费升级趋势正在成为细分电商的增长突破口。在京东刚实现连续5个季度盈利的情况下,以连续19个季度持续盈利不断刷新电商行业连续盈利纪录的唯品会实属异数。

唯品会在今年第一季度宣布分拆互联网金融和重组物流业务,打造由电商、互联网金融和物流三大版块的战略矩阵。而从第二季度财报公布的信息,新三大矩阵带来的持续增长拉动作用已经初见成效。

电商:活跃用户、客单价与人均订单量全面提升

从2016年开始,在人口红利增长衰减趋势下,整个中国互联网都面临获取新用户与提升老用户品牌忠诚度的现实难题。

从唯品会第二季度财报数据来看,其活跃用户总数、总订单量、公司营收增幅分别达22%、23%、30.3%。也就是说,在活跃用户快速增长的同时,唯品会人均订单量与客单价保持了更加快速的增长,并没有因规模快速扩张而导致用户质量下滑,证明了三大矩阵对“特卖模式”的驱动更加高效。

除此之外,唯品会坚持的品质先行策略也开始收到全球优质品牌方和用户的认可。今年第二季度,唯品会与Roberto Cavalli、Trussardi等更多全球优质品牌方建立了长期战略合作,同时加快Super VIP付费会员试点。

VIP付费会员可以带来更多高ARPU订单,同时可解决优质用户的品牌粘性问题,提高用户复购率。以亚马逊为例,其Prime会员年消费高达1500美元,而非会员仅为625美元。在国内电商市场,阿里和京东也都在努力推出类似高质量付费会员服务。

唯品会董事长兼CEO沈亚对此表示:“本季度Super VIP付费会员计划的实施效果显著,进一步提高了用户粘性和忠诚度。”

根据艾媒咨询最新公布的《2017上半年中国品质电商专题研究报告》中,唯品会综合品质用户满意度方面位列全行业第二,在正品保证方面则位居第一。

在《财富》(中文版)发布的2017中国500强榜中,第4次入榜的唯品会在总榜单排名第115位,位列B2C电商第三,并以35.53%的资产收益率在《财富》同期发布的“2017年中国500强净资产收益率(ROE)最高40家公司”榜单中稳居互联网行业第一位。

重组物流:唯品会配送订单占比95%

唯品会主打正品特卖,属于典型的高ARPU用户群体,对物流配送速度和“最后一公里”的服务品质要求也相对较高。

唯品会财报数据显示,唯品会95%的订单由唯品会物流配送,这一比例在2016年同期是91%,2017年第一季度为93%,环比提升速度也非常明显。退货上门也是提升用户品质服务的重要保障,今年第二季度用户退货由唯品会终端配送人员上门服务的比例为68%,相比2016年46%占比大幅提升。

物流体验的提升来自唯品会对物流的重组与投入,今年7月,唯品会自建物流“品骏快递”已获得国家邮政局颁发的全国快递业务经营许可证。目前唯品会全国仓储总面积达到220万平方米,前置仓总数增加至11个。

唯品会CFO杨东皓在财报中也透露,“第二季度唯品会在物流规模建设和物流运营能力方面取得重大进展。截止目前,唯品会拥有最后一公里配送人员约27000名,配送站点约3500个”。

唯品金融:启动首轮融资

唯品金融业务的发展有两个先天条件:第一是“正品特卖”的电商消费场景,第二是超过2800万的高ARPU活跃用户群。

唯品会CFO杨东皓曾对媒体表示,唯品金融目前的主要业务将会围绕其80%的女性用户的金融需求方面,这也是未来唯品金融和友商打差异化遵循的基本思路。除了正常的消费贷以外还针对女性用户开发健康险和寿险,今年第一季度唯品金融注册用户就达800万人。

数据显示,2016年底使用唯品花支付的占比超过了15%,而在今年4.19大促,这一比例已达21.1%。根据财报最新公布的数据,2017年第二季度,使用过唯品会消费贷的活跃用户达到440万,同比增长179%。

由此看见,唯品会提供的“正品特卖”电商消费场景,大大加速了唯品金融的用户普及速度和使用频率。反过来,唯品会同时会获得更多资金流和支付相关的大数据,为用户画像、用户信用评级等环节输送更精准的数据资源,更加精准和智能的为用户提供其所需要的特卖商品,提升用户使用体验和客单价。

值得关注的是,唯品会在本季财报中公布:唯品金融分拆工作正在进行中,并启动首轮融资。金融是资金密集型行业,分拆可以减轻对唯品会现金流的占用,进一步提升电商盈利水平。而引入外部投资可以使金融业务获得更多的资本支持,迅速扩大唯品金融业务规模。

风险与机会:三大矩阵的持续投入

由此可以看到,无论是重组物流,还是分拆互联网金融,都将明显提升唯品会用户的购物体验。同时,两大矩阵的建立也必然带来较大的资金投入,这将给唯品会带来短期风险。

从本季度财报数据来看,唯品会本季度毛利润达到38.6亿元人民币,同比增长19.1%;而归属股东的净利润为3.865亿元人民币,比去年同期下滑14.4%。

唯品会对此回应:“主要是因为第二季度专注提升品质服务、加大了促销力度以扩大市场份额;同时对人才资源、先进技术、新媒体营销及互联网金融、品骏物流的战略性投入持续增加,以保持未来可持续发展的动力。”

《壹观察》分析认为,品牌、物流和互联网金融,都是需要持续投入的领域。如京东对物流的投入造成了其长达数年的持续亏损,但也保证了用户对京东购物的物流和服务体验。从分拆互联网金融和重组物流业务,打造由电商、互联网金融和物流三大版块的战略矩阵开始,唯品会就需要准备好过一段“苦日子”。但从长远来看,品牌、物流和互联网金融,都将是作为“全球精选,正品特卖”模式的唯品会需要夯实的核心增长驱动力。

在资本市场唯品会已获得多家机构的评级上调,包括JP Morgan Chase & Co上调为“增持”,金英证券(Kim Eng)将唯品会股票评级上调至买入级别,评级报告发布机构BidaskClub上调至“持有”评级。根据据雅虎财经最新数据统计,近期有9个机构分析师对唯品会“强烈建议买入”,12个“建议买入”,7个建议持有。

唯品会的坚持和投入,是值得的。至于短期内股票的波动,由他去吧!

【壹观察】————————

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壹观察
2017-08-18 17:07:09
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