家电三巨头:唯海尔亮“全球化”成绩单

时间:2017-11-04
评论
阅读

文/曾高飞

10月30日晚,海尔、美的、格力三家公司同一时间发出了第三季度财报。财报显示,三家营收、归母净利润均超过2016年全年,业绩创历史新高。在原材料上涨等压力下,美的多线作战,格力电器稳扎稳打,海尔多品牌运营,三家路数各有不同,表现可圈可点。其中,青岛海尔Q1-Q3海外收入高达507亿元,占据青岛海尔全球总营收收入的43%,GE Appliances营收贡献342亿,归母净利润贡献18.8亿元,并购资产协同效应稳步体现,家电三巨头中唯海尔亮“全球化”成绩单。

三季报显示,除了GE Appliances贡献营收342亿,整合效果超过预期,青岛海尔原有海外业务中,南亚市场增长49%、欧洲市场增长29%、中东非市场增长29%、澳洲市场增长19%。更值得关注的是,青岛海尔家电业务全球收入近100%为自有品牌。海外市场的营收,占到其总营收的一半,这足以说明海尔通过差异化的海外发展模式,已经成为一家真正意义上的全球化企业。

如何让自主品牌走向世界,冲击高端市场,一直是中国企业面对的一座大山。对很多企业来说,这就是一个“癌”,但海尔把这个癌治愈了。

自1999年在美国建厂,海尔就坚持自主创牌,迈出了“由难到易”全球化探索的第一步。 2001年,初进欧洲市场,一款海尔畅销冰箱售价不到一百欧元,到2014年,海尔在欧洲推出的一款728升法式1米宽冰箱,最高售价2990欧元,上市第一个月销售了800台。十年努力,海尔化蛹为蝶,以自主品牌进军高端,征服了挑剔的欧洲用户。同时,基于海外创牌的战略布局,海尔集团先后整合新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、美国GE Appliances等国际化品牌,通过差异化的国际并购实现海外资源的快速扩展。

2017年3月,海尔发布六大家电品牌全球化战略,从当初的单一品牌发展成为多品牌作战的“集团军”,成为目前全球拥有品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电集群”。凭借这六大品牌重器,海尔在160多个国家落地生根,枝繁叶茂。以下一组数据可以证明海尔在国外市场的业绩:在澳大利亚的市场占有率为27%,在美洲的市场占有率为23%,在亚洲的市场占有率为10%,在中非的市场占有率为10%……

在全球化的品牌运营中,海尔始终坚持设计、制造、营销“三位一体”的本土化模式,率先在全球建立了10大研发基地、24个工业园、108个制造中心,整合全球创新、生产、渠道等资源,通过品牌本土化成功打入了当地市场。据了解,2017年6月,海尔与斐雪派克创造了新西兰42%的市场份额占比,稳居行业第一;2017年1-7月,海尔冰箱在欧洲高端型号销量同比增长77.8%,海尔洗衣机同比增长61.3%。另外,海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上,超越欧美日韩,成为最受当地人喜欢的高端家电品牌。

对海尔在全球各地的发展情况,当地用户的概括更精辟。在美国,每2户就有1个“海尔家庭”;在欧洲,用户多门冰箱第一联想品牌是海尔,匈牙利海尔销售代表BelaSzabo称“海尔是我人生下半场的上帝”,在捷克卡萨帝的法式对开门冰箱与米勒厨电比肩而立,成为实用性艺术品;在澳洲,用户眼里海尔成了“当地品牌”,空调经销商把宝马车前车牌改成Haier……

而在整合并购方面,通过“人单合一”模式的输出,海尔也最大限度地激活了并购品牌本身的活力,以GEA为例,在2016年6月交割后的一年内,通过运营效率提升、与海尔团队在研发、全球产品平台、采购和供应链等领域的协同,GEA成功完成整合的第一阶段目标。据统计,2017年上半年,GEA实现收入225亿元,净利润11.6亿元,而今年前三季度,GEA贡献营收342亿,归母净利润18.8亿元,分别约占公司合并报表口径的30%左右,短短一年多便成为公司业绩的重要支柱。

从出口创牌到本土化运营,再到建成全球最大的家电品牌集群,海尔在每个阶段领先一小步,累积到现在,已经形成了对手难以复制和超越的引领优势,真正实现了品牌全球化的质变,也为中国家电行业的国际化升级带来了良性启示。

高飞瑞思想
2017-11-04 07:46:43
关注我们
Copyright 2016 第一观点 版权所有 About 1stgd 电信与服务业务许可证:(京ICP备13029860号-4)