在众声喧哗的手机战场上,竞技者们拼的是什么?

时间:2017-11-15
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过去十年,智能手机极大地改变了人们的生产、生活方式,因而也创造了一个巨大的产业机会。性价比曾一度成为评价手机的重要指标,时至今日这种单向度的指标衡量方式已经失灵了,品牌、质量、渠道、体验等多重因素都在发挥作用,竞技场上的选手们比拼的到底是什么?

2007年,iPhone第一代产品问世,拉开了智能手机对功能手机摧枯拉朽式的一场大革命。面对以苹果为代表的“新进入者”们的奇袭,诺基亚、摩托罗拉、爱立信等一众巨头纷纷招架不住、轰然倒地。

十年,移动互联网改变了一个时代。无线网络的换代升级、智能手机的快速普及、移动应用服务的野火燎原迅速激活了网络效应,一个明显的标识是手机已经成为人类的“必需品”,在某种意义上甚至可以称为“器官的延伸”。

这当然是一个巨大的机会。

苹果给这个产业提供了某种意义上的“参考范本”(产品设计),谷歌则为更多参与者提供了一套“行动工具”(操作系统),微软的傲慢以及后知后觉最终让它丢掉了移动操作系统的机会。

最终形成了iOS和Android两大阵营的对决格局。

从促进产业发展和大众创新的角度来讲,我个人更支持以Android平台为基础的参与者们,这是开放带来的力量,势必会推动行业的整体进步。如果说苹果曾经引领了智能手机的行业标准,那么时至今日反而是Android阵营的参与者们在不断推陈出新。

一个重要标志就是国产手机厂牌正在不断推出影响行业动向的产品设计和用户体验。在全球化趋势越来越明显的今天,国产智能手机正在成为中国制造业的一张新名片,不断向世界展示“中国智造”的能力与水平。

说到这里,就不得不谈谈「荣耀」。

这个年轻的品牌,对外要迎战小米等强有力的竞争对手,对内要面对老大哥华为的无形压力,却只用了4年的时间就坐到了中国互联网手机销量榜的头把交椅。

荣誉的成功,遵循着怎样的商业逻辑?

2015年4月,荣耀联合全球18个国家及地区一起参与“荣耀狂欢节”,创造了影响力和业绩的双丰收。这是新总裁赵明加入荣耀的“首秀”,他特别感谢了参与活动的产业链伙伴们并提出了 “有朋友有未来”

这句看上去有点儿像营销口号的话语却成为荣耀的行动指南。而这恰恰是成就荣耀今天亮眼业绩的关键所在。对待合作者,荣耀秉持“价值平等”的原则,与产业链上下游的合作伙伴们建立了长期而良好的合作关系。有一个健康并且蓬勃发展的“朋友圈”,荣耀想不成功都难。

性价比曾一度成为评价手机的重要指标,时至今日这种单向度的指标衡量方式已经失灵了,品牌、质量、渠道、体验等多重因素都在发挥作用,竞技场上的选手们拼的早不不再是单一的产品了。为什么要这么说?纵观过去十年智能手机的发展历程,基本上经历了以下几个阶段:

  • 产品驱动阶段 ——这个阶段的特点是只要你有够新、够好的产品,就有趋之若鹜的用户群,他们以拥有“新产品”为荣,典型代表就是iPhone,这也是苹果手机高溢价的核心因素之一。

  • 用户驱动阶段 ——性价比、用户体验等因素是这个阶段影响用户购买决策的主要因素,那些想要使用智能手机却对“高冷”的苹果无感的用户需求迅速爆发,很多国产手机厂商都是抢抓了那个“风口”成就了一番事业。

  • 渠道驱动阶段 ——当产品同质化趋势不断加剧,好酒也怕巷子深,好产品也需要渠道的加持。值得关注的是,渠道驱动经历了“线上”到“线上+线下”两个阶段,以往通过纯线上营销的方式渐渐被“O2O”的模式代替。

  • 合作圈驱动阶段 ——渠道、应用服务商、供应链、通信运营商、产业配套……,现在的手机圈,早就不是依靠产品就能“一招鲜吃遍天”的独门功夫了,更多地考验来自于产业生态合作伙伴的支持。

最近,荣耀又牵手了一位新的伙伴——迪信通。

迪信通是通信行业的“老大哥”了,与三大运营商保持着稳固的战略合作关系。他拥有覆盖全国的庞大实体营销网络,在全国拥有超过3000家门店,其中自有品牌门店1500多家,运营商合作门店1500多家,在大部分区域的销售额都数一数二。这显然是一位实力强劲的合作伙伴。

今年以来,各大手机品牌都在迅速进军线下渠道。此前荣耀也曾与乐语、国美等有影响力、有实力的渠道品牌合作,试图为消费者提供售前、售中、售后一体化的服务体验和载体,更好地满足消费升级背景下用户对品质和体验的需求。

这个月初,荣耀与迪信通联手推出了名为“别挑了,选我”的主题手机特惠活动,不仅可以借助双方的优势互补对用户进行优惠,还可以参加在迪信通店面举行的《王者荣耀》线下PK,还可以通过迪信通“小迪租机”服务以每月99元的价格租用荣耀7X手机。

(好产品+好渠道)X好营销 ,这样的组合吸引力势必强大。

对于迪信通来说,荣耀手机在年轻人群中的口碑以及过硬的产品品质将会为店面带来更多的客流量;对于荣耀来说,迪信通覆盖全国的营销服务网络也能为产品销售提供助力。再加上《王者荣耀》这个热门IP的加入,更是如虎添翼。

年轻人、年轻品牌、年轻产品,这可以成为迪信通推动品牌年轻化的一次有益尝试,也会推动迪信通进入年轻市场的进程,提升品牌美誉度和活力。可以说是一次双赢的合作。

在刚刚公布的数据上看,2017年双11荣耀在迪信通3000多家门店的总销量提升了600%,荣耀9成为热销产品,而小迪租机服务中最受欢迎的产品是荣耀畅玩7X,这一份沉甸甸的成绩单已经足以说明问题。

除了与线下实体渠道的紧密合作,荣耀还在线上营销做足了功课。

在刚刚过去的“双11”电商狂欢节上,荣耀斩获了双11当天手机品类的销量与销售额的双料冠军,并且成为11月1号-11号总销量冠军,国产品牌销售额第一。

在线下,广结善缘;在线上,厚积薄发。如今的荣耀,早已告别了刚刚诞生时的青涩。今年赵明给荣耀团队的内部信上写着这样一段话——

荣耀以产品为本,营销牵引,渠道和零售致胜。荣耀强调效率优先,不管在销售、营销领域还是在研发方面,我们都要争做华为体系内效率最高的团队。在手机产业,未来的竞争其实是产品和效率之争。看谁的产品做得真有特点,看营销和零售的效率,做好了这些,才能抓住成功的机会。

有过硬的产品品质保障,有强大的技术研发支撑,有平衡的线上线下渠道,还有效率优先的运营标准,还有一众优秀的合作伙伴,荣耀的明天会更加荣耀。





看一个男人是否有力量,不能只看外在的表现。真正的力量是不张扬的,有与世无争的进取、内在的坚毅、质朴无华的大度。



—— 周国平



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顾嘉
2017-11-15 00:30:23
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