荣耀:进击的巨人

时间:2017-12-24
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荣耀4岁了。在刚刚结束的4周岁生日礼上,它宣布了两个激动人心的消息:

1.根据最新数据,荣耀持续登顶中国互联网手机榜首,销量、销售额都远超第二名小米;

2.荣耀发布全球战略计划:三年做到全球前五,荣耀将聚焦品牌高地,覆盖人口大国,在2020年海外销售额贡献50%;

从亦步亦趋的跟随者到步步为营的挑战者再到今天引领潮流的领跑者,这个年轻的品牌一路都表现出了耀眼的业绩和优等生的资质。尤其是在手机行业竞争白热化的今天,依然可以按照自己的节奏来取得一个个来之不易的成绩,确实值得同行关注和学习。

成立四年,荣耀与小米的PK也有四年了。小米的互联网手机模式曾经乱花渐欲迷人眼,起初追随者众多,乃至很多传统制造业如汽车行业都不乏对小米模式的跟进者。然而,携带华为DNA的荣耀,早早就开始对互联网手机模式的另类探索。2015年,赵明在当年GMIC上提出“笨鸟不等风”,认为互联网不过是提升了效率,但用户最终需要的依旧是产品品质。自此开始,荣耀与营销为重的“传统”互联网手机模式分道扬镳,渐行渐远。起初,荣耀步履蹒跚,之后开始缓慢加速,进而快速突进,开创了生命力更趋旺盛的荣耀模式。

如今,成绩单来了。近5000万台的出货量以及700多亿的销售额,荣耀被称为“进击的巨人”可谓当之无愧。那么,从商业本质上来分析,荣耀快速成长的原因究竟是什么?又有哪些是可以复制的经验呢?

我头脑中闪过的第一个概念就是刘润老师提出的“企业能量模型”。

企业的经营活动就是一个能量生产和转换的过程。产品生产势能,而营销和渠道则是把势能转换为动能。

这个概念可以用下面这张图更加形象地表达。做产品,就是把千钧之石推上万仞之巅,获得尽可能大的势能,然后在最高点推下去,用营销和渠道减小阻力,把势能转化为最大的动能,获得尽可能深远的用户覆盖。

企业能量模型示意图

对照荣耀的发展路径,正是沿着“创造价值”的方向打造出了一款款具有超强势能的产品,然后在营销和渠道方面精心运筹释放出超高的动能,让这个品牌迅速获得了市场份额与客户认可。

产品:用心打造年轻人的科技潮品

手机作为人们日常工作生活中的标配,正在经历从「工具」到「手伴」的重大转变。过去,手机更多是扮演基础通信工具的角色,而今天手机早已不仅仅是人们的通信工具或者器官延伸,更像是某种「灵魂伴侣」或者「符号象征」。

从这个角度来看,评价一款手机产品主要有两大方面:性能指标和文化属性。

性能方面,依托华为强大的研发实力和专利储备,荣耀大量尝试在虚拟现实、人工智能等前沿技术方面的应用。前期推出的荣耀Magic和荣耀V10等产品都是在业内率先尝试AI等黑科技,其中荣耀V10搭载的麒麟970芯片,是全球首款内置神经元网络单元(NPU)的人工智能芯片。荣耀坚持以用户体验为核心,提供更好的服务。在人工智能核心技术研发方面投入大量艰苦努力,通过不断迭代和探索让人工智能技术的应用逐步达到人们的心理预期。这种大胆尝试新技术的做法恰好也符合年轻市场的定位,所以市场接受度相对较高。

品质方面,荣耀更是拥有严格的流程品质控制和研发要求。通过研发投入、严格的生产管控、严苛的质量标准、严谨的测试与验证来保证产品品质。从产品概念设计、开发到采购、制造、检测等一条龙的高标准管理,以及超过欧洲、美国的强制认证要求都让荣耀的产品品质在全球处于领先水平,从TR1到TR6的研发品控流程更是让它拥有绝大多数智能手机都无法达到的标准。

文化方面,荣耀也是紧跟时尚潮流,推出了一款又一款经典设计。品牌调性上,荣耀集成了伦敦、米兰、巴黎等国际一线审美标准与国际化的设计风格,无论是颜色、握持感、用户界面、交互等方面都是精心雕琢,在产品设计方面做足了文章。毕竟,消费者是很难拒绝美的产品的。用户体验上,荣耀产品集成了智电、智像、智控三大技术,不断拉升荣耀系列产品在续航、拍照、操控上的技术优势。形成了“年轻化、续航好、信号强、品质高”四大产品DNA,让荣耀系列产品在用户体验上形成了独特的竞争优势。

这就让一款产品具备了“好用又好看”的前提,再加上手机芯片等核心供应链能力,让荣耀的产品的节奏更加灵活自如。经过了四年的积累,荣耀已经在消费者心中留下了良好的印象,也为品牌成功注入了足够的势能。

产品好只能说具备了足够的势能,能否将产品价值传递出去还要依靠营销和渠道。

营销:勇敢做自己,倡导新青年文化

在产品势能转化为动能的过程中,营销最重要的作用就是减少阻力,增加消费者优先选择的概率。

要获取消费者的认同,有一个有效的方法是拉近品牌与消费者之间的关系,制造品牌与消费者之间的共鸣。更高级的方式就是创造某种价值观,荣耀倡导勇敢、进取的品牌正能量,提倡新青年文化,鼓励个人充分表达自己的态度和主张,让年轻人勇敢做自己。

通过与体育、影像、音乐、极客等跨界活动进行合作,荣耀与年轻群体建立了独特的对话体系,与新青年群体建立了强烈、紧密的情感共鸣。

为了方便年轻的花粉们聚会,荣耀不断新增的高级体验店,集合“社交、品鉴、学习、分享”于一体,为用户提供一个“潮、酷、科技、好玩”的智能硬件体验环境,致力于让每一个年轻人都可以在这里找到自我价值,与大家一起共创潮流生活方式。

对于荣耀的目标客户群体来说,那些珍贵的、难忘的生活经历、人生体验和感受,都被“勇敢做自己”的价值主张唤醒并与这个年轻的品牌产生了强烈的共鸣。

渠道:线上线下共同发力,海内海外百花齐放

渠道是传递产品价值的主要通路,重要性不言而喻。

经过4年的努力,荣耀建立了线上为主、线下为辅的销售渠道体系;并且通过全球化布局,建立了面向全球市场的营销网络。

在国内,智能手机的销售配比大概是线上占30%、线下占70%。但作为面向年轻人的品牌,荣耀一直坚持线上为主的模式,线下渠道则更多扮演辅助和支撑的角色。值得一提的是,荣耀的线下渠道是以轻资产模式建立起来的。这一方面是因为产品有足够的势能,荣耀的合作伙伴们对其市场表现充满信心;另一方面是荣耀对线下伙伴长期的支持以及稳定的供应。

在国外,荣耀在英国、德国、意大利、法国等14个国家建立了分支机构,在全球范围内建立供应链网络。尤其是在欧洲、美国、日本、俄罗斯、中东、印度等重点区域将市场做深做强,与更多的电商开展深度合作,建立产业经济链,为全球消费者提供了更好的产品购买体验。

本次周年庆活动上,荣耀还推出了一款极具竞争力的千元机荣耀9青春版。延续了目前业界主流的18:9全面屏设计,最大的亮点是正反双摄四颗摄像头。与友商相比,荣耀9青春版的价格可谓相当诱人,3GB+32GB标配版1199元,4GB+32GB高配版1499元,4GB+64GB尊享版1799元。软件方面,基于Android 8.0的EMUI 8.0系统还是一如既往地保持了极佳的用户体验,尤其是在系统缓存及碎片整理上做足了功课,系统响应速度提升60%,操作流畅度提升50%,大幅优化了手机系统长时间使用卡顿的问题。

有产品的势能,有营销、渠道的协同,荣耀的品牌已经日趋成熟并在年轻人群众形成了不错的口碑。此外,值得一提的是荣耀团队在商业本质上的坚守:创新、品质和服务。前段时间互联网上流传出了一份华为内部文件《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》,在文中指出:“一线组织按销售台数直接获取奖金,平台组织按对一线的服务和支撑贡献获取奖金,形成合力,导向冲锋……只要在内外合规的边界内达到目标,抢的粮食越多分的奖金越多,13级就可以拿23级的奖金。” 这可以看作是荣耀激励千军万马上战场的冲锋号,剑指三年内进入全球前五的战略目标。

在我看来,大势已成,其余的要交给时间和市场来检验。

顾嘉
2017-12-24 22:16:07
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