掉入机海战术的小米能否在线下市场迎来重生?

作者:裴宁
时间:2016-12-19
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今年魅族摘得“发机专业户”的“桂冠”,想必应该是没有异议的,但其实魅族能够被大家牢记,可能更多因为今年十多场演唱会的表演。不过开了这么多场演唱会确实也达到了一定的目的,起码魅族的销量有了进步,况且还完成了盈利的小目标。反观今年的小米也发布了不少机型,但却被异军突起的OV盖住了风头。

盘点一下今年小米所发布的机型,除去未正式见面的小米5C,已经足足达到14款产品:

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从今年小米发布的机型中可以看到哪些信息?

魅族今年发布了16款机型,小米也可能在今年发布14款或者15款。可见,小米也希望运用机海战术来冲击市场,不过今年小米手机业务的发展并不如意。据市场研究机构IDC称,小米去年全球智能手机销量比既定目标少12%,尤其在第三季度,小米在中国市场的销量同比暴跌45%。

所以,前段时间小米副总裁雨果•巴拉还现身为小米销量下滑进行辩解,销量下滑对小米整体业务影响不大。不知道这位仁兄是否考虑过中国手机市场的现状,如果销量下滑影响不严重,为何雷布斯在今年年初还专门强调了小米在去年的出货量,难道明知今年销量下滑状况无法挽回,故意装作不在意?

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另外从上面小米新机发布图也可以看出,今年,小米终于作出了改变。14款手机产品,其中发售价格突破2000元大关的,差不多能占到总发布数量的1/3,不过都是集中在下半年发布,上半年真正表现突出的可能只有拥有十项“黑科技”的小米5了。那么为何小米要这样安排呢?

据中国信息通信研究院发布的《2015国产手机发展报告》数据显示,2015年,国产手机在2000元以上高端市场得到越来越多认可。2000-3000元档位国产机占比从2014年的28%提升到2015年三季度的88%。不过,这其中显然没有小米太多的贡献。

今年上半年小米依然只是在中低端机型市场发力,但是到了年中,小米发现居然被OV打了一“闷棍”。于是,到了下半年小米接连发布了好几款2000元以上档位的机型。其实小米本可以留到明年再发布,但是显然小米已经意识到2000+市场的潜力还可以挖掘。

当然最关键的原因还是在于OV的崛起。面对另一种极端的玩法,小米年中时候显得有些迷茫,为何这样说?据IDC的数据显示,国内手机厂商2015年的智能手机平均售价,OPPO位列第一,是231美元,而华为和vivo紧随其后,分别是213美元和208美元,而小米只有141美元。依靠在低端市场的发力,小米在去年的销量也达到了6490万台。

但是今年小米发现低价策略已经不管用了,OV均价高,反而在销量上超越了小米,而华为更是进入了小米想都不敢想的高端市场,并且拿下了中国市场份额第一,所以雷布斯开始反思。于是最贵的红米手机——红米 Pro出现了,接来下小米5S/小米5S Plus、小米Note 2、小米MIX排着队一起现身,小米仿佛在向世人宣称,“我一样可以做中高端市场!”

但现实是小米依然难以甩掉大家对其低端手机品牌的看法。

“市场渗透定价”成为小米难以甩掉的“包袱”

原因其实在科特勒老爷子所著的《市场营销》一书中就有详解。

初入市场,小米所采取的其实是市场渗透定价的战略。这种定价模式一般是制定一个较低的初始价格,为了迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者,赢得较高的市场份额。而且高销售量可以降低成本,允许公司进一步降低价格。不过这种低价战略要生效,必须符合一些条件。首先,市场必须要对价格高度敏感,从而低价格将会产生更大的销售量和市场份额。其次,产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低。最后,低价必须有助于排斥竞争者。而且采取渗透定价的公司必须保持其低价定位,否则,价格优势仅仅是暂时的。相同策略也被小米运用到了印度市场。

所以,雷军强调小米手机不涨价其实是从小米自身利益来考虑,一旦涨价,小米的优势有可能荡然无存。消费者心中对小米的品牌定位并不是一日两日就能改变的,当初小米推出红米系列产品,或许希望将低端与中高端产品线按照品牌区分开,但没想到红米却拉低了小米的整体品牌形象。

按照《市场营销》中所论述的理论,“最强的品牌定位层次是可以超越强调产品属性或者产品利益。”这意味着品牌本身如果能够成为顾客的挚爱,“无须理由就能激发消费者”忠诚于产品或服务。雷布斯此前说过小米铁杆粉丝不会在乎小米产品的价格,但显然小米的铁杆粉丝数量并没有那么多,亦或者这些铁杆粉丝根本抢不到小米手机?不然小米手机销量在今年也不会出现“断崖式下滑”。

满足线下需求一定能帮小米迎来重生吗?

如今,国内手机市场环境太过严峻,从年末好几家手机厂商换帅的动作来看,明年国产厂商所面临的局面或许会更加艰难。但雷布斯已经指明了小米今后的发展道路,线上转入线下,渠道下沉,到三四线城市去抢市场份额。

小米通过近年来的不断尝试,已经规划了一条明确的线下渠道之路。

现在小米在线下渠道主要与中国普天(也就是普天太力)进行合作。而小米在与这家国包商合作的环节上,显然对线下渠道的重视程度要比前几年强很多。记得在小米刚刚进入到电信运营商市场的初期,曾与ASD建立了合作关系。有一次在河北省电信公司召开的订货会上,ASD作为代理商为小米争得了一个展区,但在订货会当日,展台上只有几部小米的机模(手机模型),当时负责对接河北电信省公司的ASD负责人告诉笔者,小米机型不仅无现货供应渠道,就连一台样机都没有,可想而知,小米当初在线下渠道业务的开展有多么差强人意。

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不过,小米最近在供应链环节上确实有了很大增长。据笔者从渠道了解,前段时间供应链出现问题的小米Note 2在河北省渠道内居然有现货,小米MIX在部分新开的京东之家店内也可以预约。不过价格方面自然都是依照线下市场的价格。譬如小米MIX线上售价是3499元起,线下以京东之家为例,全套价格为4499元(含半年期碎屏险以及小米20000MAH电池),同时正常流程是需要通过预约,最后能不能顺利到手就不得而知了。但是笔者从京东内部员工得到的信息,显示是有现货的,只不过普通消费者能不能真正买的到,就无从知晓了。

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可见小米已经意识到渠道的重要性,只有取得渠道代理商的信任,未来才有机会重新崛起。

相反,如果“黄牛”手中的货源比正常渠道的还多,那么这样的情况显然是不正常的。线下渠道的管控,小米必须要承担起一个手机厂商应付的责任。所以,想做好线下渠道,小米请先从管控好货源以及稳定渠道价格开始。

写在最后:一味的模仿他人是无法让小米浴火重生,只会让其陷入被同化的境地。复兴之路对于小米来说,可能会是一段漫长的历程。

裴宁
2016-12-19 16:39:19
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